Väljavaadete teooria ehk Prospect Theory
Millised on sinu väljavaated saada sisse sinna kõrgkooli? See on küsimus, mida küsitakse täna paljudes Eestimaa kodudes. Asjalik küsimus. Sest kui väljavaateid ei ole, mis sa sinna ikka trügid? See peaks olema ju juba ammu selge. Kuid inimene loodab. Inimene ootab, et tema unistused täituksid. Inimene tahab alati saada rohkemat, kui tal juba on, sest see mis on, see ei ole enam huvitav, põnev, see on juba olemas. Nüüd läheme uutele asjadele, kogemustele, saavutustele järgi. Väljavaated võivad meid seega motiveerida või ka mitte. Millega tegeleb aga väljavaadete teooria?
Anna-Maria Mikaberidze, Raul Vatsar
Väljavaadete teooria (Prospect Theory) kirjeldab valikute langetamist erinevate võimaluste ja väljavaadete vahel, et põhjalikumalt selgitada ja prognoosida otsuseid, mida tavatarbija teeb maailmas, milles esineb palju ebakindlust (Altman 2012, lk 329). Piiratud ratsionaalsuse (Bounded rationality) lähenemine käitumisökonoomikale annab hea aluse inimeste otsustamisnormide mõistmiseks, sest see ei vaidle vastu tegelikkusele-reaalsusele, et tihti tekivad nendes protsessides vead (Ibid., lk 327). Kui need vead esinevad, siis piiratud ratsionaalsuse teooria väidab, et selle põhjustajaks on informatsiooni või mõjuva põhjuse puudumine, siit tuleneb ka nimes osa : piiratud. Psühholoogide Kahneman ja Tversky väljavaadete teooria üks osa, milleks on vigade ja valearvamuste käsitlus (errors and biases approach), väidab, et need vead tekivad inimeste isiklike mõtete, mitte ebasobivate heuristikate valiku tulemusel (Ibid.).
Mitmed käitumisökonomistid on veendunud, et emotsioonid ja kognitiivsed illusioonid on põimitud aju arhitektuuri ning need võivad otsustamisel tekitada vigu ning valearvamusi. Siinkohal tulek peatuda ilmselt kognitiivsetel illusioonidel, kuid lükkame selle taas edasi.
Emotsionaalsed tegurid mängivad eriti olulist rolli selliste valikute langetamisel, kus on võimalik saada-teenida kasumit või kahjumit, näiteks börsimaaklerite tegevuses. Esiplaanile ilmuvad kognitiivsed illusioonid siis, kui inimesed peavad silmitsi seisma majanduslike perspektiividega, mis toovad kaasa ebakindlust ehk kus tuleb anda hinnang kasumlikkuse ja kahjumi tõenäosusele. (Ibid., lk 328)
Väljavaadete teoorias on tähtsal kohal arusaam, et sissetulekute ja vara seisukohalt ollakse enam mures oma suhtelise positsiooni pärast ühiskonnas. Seda, mis inimesel endal on, võrdleb inimene kogu aeg sellega, mis on teistel ning see määrab omanduses oleva väärtuse. Loeb see, kuidas inimene suhtub kasumisse ja kahjumisse ning millised kahetsuse ja kurbusega seotud tunded tekivad siis, kui tehakse vale valik ehk eksitakse.
Emotsioonid mõjutavad otseselt indiviidi heaolu tasandit. (Ibid., lk 330) inimese tunded võivad anda talle tõuke tegemaks majanduslikke otsuseid, mis ei pruugi olla samal ajal inimese enda parimates huvides, vähemalt mitte kasumlikkuse maksimeerimise positsioonilt. Kõik käitumisökonomistid aga ei jaga antud seisukohta ning leiavad, et emotsioonid ning samuti intuitsioon mängivad positiivset rolli tarbijate otsuste määratlemisel (Ibid., lk 331).
Teooria väidab, et inimesed hindavad kasumi saamist kahjumi saamisest erinevalt. Olulisem on selles käsitluses kahjum, sest kaotatud euro-dollari väärtus ehk tähtsus on inimese jaoks suurem kui euro-dollari omandamisel tunnetatud kasum, ehk rõõm. (Thaler 2015, lk 30-34) Traditsiooniline majandusteadus käsitleb kasumit ja kahjumit võrdsetena – kaotatud dollar teeb teenitud dollari olematuks ehk tühistab selle. Kui unustada aga teoreetiline lähenemine ja minna reaalsesse maailma, siis tarbijad reaalses maailmas tunnetavad ning hindavad kahjumisse jäämist tugevamalt, seejuures tarbijad võivad väga kergesti tagasi lükata võimalused, mis suurendaksid nende sissetulekuid, kuna hirm võimaliku kahjumi ees on suurem (Altman 2014, lk 335).
Kahneman ja Tversky arendasid väljavaadete teooria illustreerimiseks väärtuse funktsiooni graafiku (The value function graph) (vt Joonis 1.1.).
Joonis 1.1. Väljavaadete teooriat kirjeldav väärtuse funktsiooni graafik
Allikas: Thaler 2015, p 31
Joonise positiivse osa (parempoolse) S-kujuline väärtuse funktsioon on madalama kalde all kui negatiivne osa. 100-dollariline kasum tekitab väiksema väärtuse kasvu ehk rahulolutunde kui väärtuse vähenemine ehk mitterahulolutunde kasv samaväärse 100-dollarilise kahjumi korral.
Leidub tõendeid, mis näitavad, et väärtuse vähenemine kahjumi korral on 2 kuni 2,5 korda suurem kui selle tõus samaväärse positiivse muutuse (sissetulekute või vara suurenemise) korral. Seetõttu on kasumil ja kahjumil erinevad kaalud. Teisisõnu, kui kaotada 1 dollar, tuleks juurde võita vähemalt 2,50 dollarit, et hoida tasakaalu ning vältida olemasoleva rahulolu taseme kukkumist. (Thaler 2015, lk 30-34)
Teiste sõnadega, kui te mängite börsil ja just kaotasite 100€, siis te olete löödud ja kurb. Kurbus kaob, kui te järgmisel päeval võidate raha, kuid teid ei rahulda samasuur võit. Selleks, et te tunneksite rahulolu, peaks teie võit olema umbes 2,5 korda suurem, kui teie eilne kaotus, seega suurusjärgus 250€.
Kui te teenindaja vea tõttu olete kaotanud raha ja meelerahu. Siis teid ei rahulda ju see, et pööratakse algseis tagasi. Te peaksite midagi juurde-rohkem saama. Kui ettevõte pakub teile nüüd 2,5 kordset hüvitist, siis peaks te nüüd küll rahul olema. See on see koht, kus esimesel hetkel mõttetuna tunduv teoreetiline arutelu leiab rakenduse igapäevases elus – näiteks teeninduses või kaubanduses.
Arvestades, et kaubanduses riiete puhul näiteks, kasutataksegi isegi suurema koefitsiendiga juurdehindlusi, siis ja ka kaupmees ei kaota. Omahinnas annabki ta ära samapalju või isegi vähem, kui palju klient tunneb vajaliku olevat saada, et oma meelepaha unustada.