Usaldus ja klient – lahutamatud kaaslased
Usaldus ja klient on lähedalt seotud mõisted. Ilma usalduseta ei ole klienti, ilma kliendita on mõttetu rääkida usaldusest. Usaldus ja klient käivad käsikäes. Selleks, et ettevõte saaks isst maksimumi, tuleb rakendada teatud printsiipe, millest rääkimist alustamegi järgnevalt
Riko Kivimägi & Raul Vatsar
Usaldus ja klient – käitumine
Tavatarbija ja ettevõtte vahel väljendub usaldus natuke teisiti nagu eelnevalt kirjeldatud osas (vaata: http://www.kliendikogemus.ee/koolitused/kaasahaaratus/usaldus-ettevote-ja-usaldus/). Klient, kes usaldab ettevõtet, on tarbija, kellel on kalduvus enda ostusid järjest suurendada ehk rohkem ja rohkem osta. (Matri Ben Jamaa 2009.)
Ostude suurenemine ühe kindla kliendi poolt on märgiks, et kliendil on tekkinud usaldus ettevõtte vastu ning ta on pakutavaga rahul. Ostude suurenemine võib avalduda sagenevate ostude sooritamise kujul, kui ka ühekordse ostumahu suurenemisena. Tihti on sellised kliendid kasulikud ettevõtetele ka teisel viisil. Kui klient on mõne ettevõtte poolt pakutava toote või teenusega rahul, siis julgeb ta seda soovitada oma lähedastele ning tänu sellele võib ettevõte saada endale uue kliendi. Teatud mõttes võib seega rääkida, et usaldus ja klient käivad käsikäes.
Ettevõte ei pea sellises situatsioonis tegema mitte midagi ebatavalist, et saada endale uusi kliente. Piisab sellest, kui ettevõte pakub lihtsalt iga kord oma klientidele parimat teenust, milleks ettevõte ning selle töötajad antud olukorras võimelised on. On ka selge, et parima teenuse saavutamine sõltub töötajate motivatsioonist, palju nad on nõus panustama enda ning ettevõtte edusse. Kindlasti tuleb ette olukordi, kus alati ei lähe kõik nii, nagu on esialgselt soovitud. Sellisel juhtumil peab ettevõttel olema programm-protseduur, et kompenseerida kliendile või äripartnerile enda poolt tekitatud kahju-mured-probleemid, sest vastasel korral võib edaspidine koostöö olla välistatud. Klient on väga teadlik, et tänane ettevõtluskeskkond on äärmiselt konkurentsitihe ning suure tõenäosusega on turult leida veel teisigi analoogse teenuse pakkujaid.
Tarbijate vajadused
Ostjatel on vajadused ja nende pinnalt tekkinud „mured“ (tüüpiline eesti keel) ning ostjate ettevaatlikus väljenduvad müüja poolsetes pakkumistes. Potentsiaalsed muutused hinnastruktuuris, ebakindlus tulevikus toimuvate tehingute täitmises ning mured, mis on seotud ostjate ootustega on tänapäeval müüjatele suurteks väljakutseteks. Teiselt poolt, korduvate tellimuste eelised ning madalamad muutuvkulud võivad olla müüjale vihjeks, et turundus, mis on suunatud klientide rahulolule, mitte müügitehingutele, on eelistatum variant. (Starr-Glass 2011) Turunduse põhieesmärk on identifitseerida ja leida klientide vajadused. Pärast sihtrühma leidmist peavad ettevõtted tegelema sellega, et neid vajadusi rahuldada. Kui ettevõtted suudavad rahuldada klientide nõudmised, siis kahtlemata tekitab see klientides usaldust antud brändi või ettevõtte vastu. (Pourdehghan 2015)
Olemasolevate klientide säilitamise kulu on tavaliselt palju väiksem kui uute klientide saamiseks tehtav kulu. Ettevõte, soovides ennetada kliendi ettevõtte juurest lahkumist, peab meeles pidama, et kliendid käituvad erinevalt (vt allpool olevat suurt tabelit, kus on kirjeldatud erinevaid ostjate tüüpe ja nende ostuotsust). Ettevõtted peaksid sellele vastavalt siis ka oma turundusplaane tegema. Klientide lahkumine müüja juurest võib mõjutada ettevõtteid mitmel erineval viisil. Üks otsene mõju on tulu vähenemine klientidelt, kes on läinud teise ettevõtte kliendiks. Tulu vähenemise suurus sõltub sellest, kui suurt teenuste hulka kasutas (ja maksis) see konkreetne klient teenusepakkuja juures. Tugevalt on mõjutatud ettevõte ka võimaluse poolt tagasi teenida kliendi saamiseks tehtud kulutused, ja seda lisaks eeldatavale tulu vähenemisele. Ettevõtted püüavad seda praktikat rakendada paljudes teenindussektoristes, lisaks lootuses stimuleerida ka uusi kliente. Tänu konkurentsisurvele on stiimulite loomisele kulutatud raha koos teiste kliendi saamiseks tehtud kuludega nii suureks aetud, et see võtab ettevõttel mitmeid kuid, et see raha tagasi teenida. (Kumar 2008, p 74-77)
Tarbijate tüübid ning nende ostuotsuste kirjeldused
Perfektsionistlik tarbija | Tundlik kõrgete kvaliteediga toodetele, aldis raha kulutama ja/või aega, et saada oodatud kvaliteediga toode, ootab klienditeenindust, põhjalikult võrdleb saadaolevaid tooteid. |
Brändi teadlik tarbija | Usub, et hind, mis bränditootede eest tuleb maksta, on vastavuses kvaliteediga, ostab tuntuid ning rohkelt reklaamitud brände, tihti sooritavad ostusid ostukeskustes ning spetsiaalsetest poodides. |
Uuest moest teadlik tarbija | Nõus tegema pingutusi, et saada trendikad ning uued tooted teistest varem. Jälgib moodi, tihti erinevad motiivid ostmiseks. |
Tarbija, kes peab sisseostude tegemist (shopping) puhkamiseks | Hedonistlik, tajub sisseostude tegemist kui meeldivat ja ihaldusväärset tegevus ning kulutab palju aega sisseostude tegemisele. |
Hinnatundlik tarbija | Otsib suurimat väärtust, mida makstava raha eest saada. Tundlik hinnamuutustele ning otsib madalaid hindu, sageli võrdleb hoolikalt tooteid enne kui ostab. Sageli ostab kõige odavama toote. |
Impulsiivne tarbija | Toetub impulssidele, ei planeeri ostusid, ei pööra suurt tähelepanu sellele, kui palju kulutab, tihti ostab allahinnatud kaupasid. |
Tarbija, kes on segaduses kauba rohkusest | Tunneb end väsinult, kuna on liiga palju erinevaid tooteid, brände ja ostuvõimalusi, tihti on raskusi otsustamisel. |
Brändilojaalne tarbija | Tugevad harjumused ostmaks kindlat brändi või ostma samast kohast. |
Kompulsiivne tarbija | Kalduvus kulutada kontrollimatult ning esineb sõltuvus sisseostude tegemise vastu. |
Ökoloogiliselt teadlik tarbija | Aldis ostma tooteid, mis on ökoloogiliselt ohutud nii tarbijale kui ka keskkonnale. |
Allikas: Macik 2016, p 218
Tuletame ka meelde, et igasugused jaotused on alati tinglikud ja kindlasti võib leida irjandusest ja elust teistsuguseid jaotusi.
Usaldus ja klient – ennetav strateegia kliendi hoidmiseks
Seetõttu on ettevõtete jaoks äärmiselt oluline luua ennetav strateegia klientide vähenemise vastu. Siiski, suurim väljakutse ettevõtetele sellises olukorras on see, et kuidas välja selgitada kliendid, kes on ettevõtte jaoks defektiga, kes on läinud teise ettevõtte kliendiks. Selle sekkumise efektiivsus sõltub sellest, kui täpselt me suudame määratleda need kliendid. Kui kliendid, kes valiti välja, ei kattu nendega, kes tegelikult ettevõttest eemalduvad lähitulevikus või on seda juba teinud, siis ettevõte kulutab oma ressursse asjatult klientidele, kes tegelikult ettevõtte juurest ei plaani lahkuda ning tänu sellele kaotab kliendid, kes plaanisid lahkumist. Selle strateegia juures on oluline saada vastused küsimustele:
- Millal kliendid soovivad ettevõtet vahetada;
- Kas ettevõte saab ennustada seda aega iga kliendi kohta eraldi;
- Kas ettevõte peaks vahele sekkuma kõikidel juhtumitel;
- Millal peaks ettevõte vahele sekkuma;
- Kui palju peaks ettevõte kulutama, et ennetada ettevõtte jaoks erilise kliendi lahkumist?
Vastused nendele küsimustele aitavad ettevõtetel teha efektiivseid strateegiaid klientide lahkumise vastu ja aitavad tõsta ettevõtete toimimist. (Kumar 2008, p 74-77)
- Matri Ben Jamaa, A. (2009). Toward A trustful B to B Realtionship. – International Journal of Business and Management. 4. No. 10. pp. 1-14
- Starr-Glass, D. (2011). Trust in Transactional and Relationship Marketing: Implications in a Post-Crisis World. – Managing Global Transitions. 9. No. 2. pp. 111-128
- Pourdehghan, A. (2015). The Impact of a Marketing Mix Elements on Brand Loyalty: A Case Study of Mobile Phone Industry. – Marketing and Branding Research. 2. pp. 44-63
- Kumar, V. (2008). Customer Lifetime Value: The Path to Profitability. Boston: Now Publishers Inc. 112 p.
- Macik, R. (2016). Consumer Decision-Making Styles Extension to Trust-Based Product Comparison Site Usage Model. Vol. 11. No 3. pp. 213-237
Tahad rohkem teada? Tahad õppida suurendama oma klientide usaldust oma ettevõtte-brändi vastu? Tahad õpetada oma müügimeeskonda looma klientide juures usaldust? Võta ühendust ja arutame, kuidas seda kõige otstarbekamalt teha. Vaata ka: http://www.kliendikogemus.ee/koolitused/kaasahaaratus/koolitus-usalduse-loomine/