Paar päeva tagasi avaldasime siinsamas Hedy Heinmetsa uuringust artikli “Usaldusväärsus – uuring EV institutsioonide, parteide ja nendega seotud isikute usaldusväärsusest”, kus rääksime ka NPS meetodi kasutamisest, aga ei toonud ühtki tulemust, kus seda meetodit oleks kasutatud. Täna räägime uuringu sellest osast, kus NPS meetodi abil vaadeldi sedasama, mida eelmises artiklis ehk siis Eesti Vabariigi institutsioonide, parteide ja nendega seotud isikute usaldusväärsust.

Hedy Heinmets & Raul Vatsar

Aga mis vanadel meetoditel häda on?

Esimese küsimusena, mis inimesel, kes selle sissejuhatuse läbi luges võib tekkida koheselt küsimus, et kas siis aritmeetiline keskmine ei ole piisavalt hea, et selle järgi tulemusi reastada ja auhindu jagada.

Alustamegi sellest, et miks NPS meetod on hea ja mille poolest ta siis ikkagi erineb tavameetodist (näiteks aritmeetilisest keskmisest).

Alustada tuleb sellest, nagu Fred Reichheld seda oma blogis kirjeldanud on, et uue sajandi alguses tajusid nad oma ettevõttes Bain & Co, et vana moodi lojaalsust ja rahulolu mõõta on mõttetu. Kõik ettevõtted teatavad uutest töövõitudest (ehk rahulolu indeksi kasvust), aga tulemused ei parane. Küsimus ei andnud rahu ja seda uurides jõuti tõdemuseni, millest müügis räägiti juba ammu, et rahulolu ei ole midagi väärt, lojaalsus on üle kõige ehk kulda väärt. Vaata selle koha peal näiteks Jeffrey Gitomeri raamatut.

Kuid millega seda asendada? Kuidas mõõta kliendi soovi tulla ettevõttesse tagasi ja korrata ostu? Võttes aluseks tavalise kliendirahulolu uuringu, esitasid uurijad ka teise lihtsa küsimuse: kas tõesti on kõiki neid küsimusi vaja, selleks, et mõõta nii lihtsat asja? Nad hakkasid otsima korrelatsioone küsimuste vahel ja kuna korrelatsioonid olid tõesti olemas, siis heideti järjest küsimusi kõrvale, kuni järele jäi vaid üks küsimus: millise tõenäosusega sa soovitaksid skaalal ühest kuni kümneni, kus üks on madalaim ja tähendab, et kindlasti ei soovitaks ning kümme on kõrgeim ja tähendab – kindlasti, igal juhul soovitaks, meie ettevõtet oma sugulastele, sõpradele, tuttavatele?

Ülim küsimus.

See küsimus nimetati hiljem „ülimaks küsimuseks“ (ultimate question) ja soovitati edaspidi hakata rahulolu uuringutes kasutama seda küsimust. Oma ülimal kujul, see on üksinda, ei vaja see küsimust ühtki teist küsimust enda kõrvale, peale ühe: MIKS? Ja siis peaks klient kirjutama lühikese seletuse.

Sellest ajast saab varsti juba 15 aastat, kui esimene sellekohane artikkel ilmus Harvard Business Review ajakirjas detsembris 2003.a.:”The One Number You Need to Grow”.

Kõik hilisem on juba ajalugu. Varsti (märtsis 2006) ilmub asjakohane esimene raamat „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”, kus seletatakse kogu küsimuseni jõudmist põhjalikumalt ja selle järel ka teised asjakohased trükised. Aastaks 2008 on ülim küsimus jõudnud saada USA kõige populaarsemaks kliendirahulolu küsimuseks. Kusagil samal ajal hakatakse seda kasutama ka Eestis. Täna kasutavad seda küsimust Eestis kõik ettevõtted, kes end vähegi pangaks ja telekommunikatsiooniettevõtteks peavad.

Oma raamatus ütleb Reichheld: Lojaalsusest on saanud juhtimise kvaliteedi lakmuspaber. Nii see kahtlemata ongi. Ta lisab kohe juurde: kui ettevõtte juhid märkavad ümbritsevate inimeste lojaalsuse vähenemist, pole põhjuseks asjaolu, et uus majandus on lojaalsuselt väärtuse röövinud, vaid see, et nende (juhtide) juhtimispõhimõtted ei vääri (nende töötajate ja klientide) pühendumist.

Meil ei ole vaja rahulolu, meil on vaja lojaalsust.

Siit jõuab Reichheld kiiresti välja lihtsa tõdemuseni: meil ei ole vaja rahulolevaid kliente, sest nad on … rahul. Meil on vaja lojaalseid, kes meid kiidaksid, kes meid ülistaksid, kes meid armastaksid. Kuid selliseid tuleb ettevõttel ise kasvatada, sest niisama ei selliseid kliente ei ole võimalik leida.

Reichheldi üheks kandvaks ideeks kogu raamatu jooksul on väide, et kuna lojaalsus on palju kõrgem mõiste, kui rahulolu, siis ei saa ka rakendada tavalisi rahulolu mõõtmiseks kasutatavaid instrumente. On vaja uut. Ja ta pakubki selle välja NPS metoodikana.

Kuid ikkagi kogu austuse juures Reichheldi vastu: visata kõrvale rahulolevad, öelda, et kuni skoorini 6 on vastased? Kuidas sellest aru saada.  Tuletage endale meelde see kauge kord oma lapsepõlvest, kui te hakkasite koos emaga tädi Juuli (Maali, Malle, Tanja, Kati, Mai, Kai, Tipp ja Täpp) poole mineme. Te olite end ilusti riidesse pannud ja hetke enne väljaminekut vaatab ema Teile otsa ja ütleb: Sa ju tead me läheme tädi … juurde? Me sööme seal lõunat. Tädi … ei oska väga hästi süüa teha, aga on väga ebaviisaks seda talle öelda, ta ju püüab nii kõvasti. Seepärast mu kallis, kui tädi … küsib, kuidas maitseb, siis mida  sa pead ütlema? Ja teie pressisite kiiresti: Aitähh, tädi …! Väga maitsev!

Ja ema naeratab ja küsib: Aga kui tädi küsib selle peale, kas sa veel tahad? Ja sina kiiresti: Aitähh tädi! Enam ei jõua. Kõht sai juba täis!.

Inimene on konformist.

Me valetame. Me oleme konformistid. See on ammu tõestatud nähtus. Ja kui meie käest küsitakse midagi, mille kohta me ei taha tõtt öelda, siis me peame täiesti lubatuks „natuke“ valetada. Me ei taha ju tädile haiget teha.

Ja nüüd mõelge ennast kliendi seisukorda. Tema käest tahetakse teada, kuivõrd rahul on ta teie toote-teenusega. Kas ta julgeb naeratades öelda, et ei ole? Teie võite ju mõelda, et teie küll ütleksite, kuid rõhuv enamus ei julge. Seega nad valetavad. Nad venitavad midagi ja räägivad erinevatest maitsetest ja kui te surute, siis ütlevad, et pole väga viga. Ehk panevad hinde „6“ kümnepalliskaalal.

Rahulolu uuringutega on sama moodi. Hoolimata sellest, et nad on anonüümsed, ei taha inimesed olla ebaviisakad. Seega nad hindavad teid hindega „6“, see on ju natuke üle keskmise „pole viga hinnang“. Teie aga kuidas tõlgendate seda tavalisel skaalal: see on ju päris kõva tulemus!

Rahulolevatel on aga ükskõik. Seepärast me nimetame seda 7,8 panijate hulka ükskõikseteks. Nead tahtsid toodet-teenust, nemad selle said, nemad on rahul. Kõik on nagu PK, välja arvatud, et järgmine kord, kui neilt küsida, kuhu nad sama toodet-teenust saama lähevad nad valivad mingi uue koha. Sest neil on ükskõik, peaasi, et nad seda said, millele nad järele tulid. Teie aga pingutate, või õigemini ei pinguta, aga loodate, et nad tulevad tagasi. Ei tule! Vaheldust on ju vaja!

Jääb üle mis? Teha nii, et kliendid paneksid meile ainult hindeks hinde „10“. Olgu, äärmisel juhul ka „9“. ainult need kaks hinnet, tagavad selle, et klient on tõeliselt rahul ja suure tõenäosusega tuleb ka tagasi uuesti sama asja saama.

Mis see kõik puutub meie küsitlusse? Reichheld uuris ju toodet ja teenust! Aga kas usaldus ei ole palju delikaatsem,  kui toode või teenus? Otsustage ise! Ärge kusagilt piiluge ja otsige! On ju nii! Ja seega kanname usalduse samale mõõtkavale ja vaatame nüüd tulemusi.

Usaldus institutsioonide vastu NPS metoodika järgi

Soovitusindeksi metoodikat kasutades uuringus välja toonud seal osalenud institutsioonid, erakonnad, ja erinevate institutsioonidega seotud isikute NPS skoorid usaldusväärsuse jaoks. Selleks jaotame  vastusevariandid 0 – 6 ei ole usaldusväärne, 7 – 8 pigem usaldusväärne ja 9 – 10 usaldusväärne. Institutsioonide usalduse jagunemine välja toodud joonisel 1.

NPS metoodikat analüüsi aluseks võttes selgub, et noorte usaldus on kõrgeim Eesti kaitseväe (+5%), vabariigi presidendi (-6%) ja kaitsejõudude peastaabi (-24%) vastu. Madalaim usaldus noorte hinnangul kujunes riigikogule (-68%), kohalikule linna/vallavalitsusele (-64%) ja konkurentsiamet (-62%).

Näitena toob uuringu autor välja: sotsiaal- ja turu-uuringute firma Saar Poll kirjutatu 2003. aasta sügisel, uuringust mida viidud läbi alates 1995. aastast, et usaldusväärseimad institutsioonid, kes on saavutanud koguni üle 70% usaldustoetust läbi aastate tehtavas uuringus on Eesti president ja Eesti Pank. Samuti toob antud uuringute firma välja, et mittepoliitilised institutsioonid koguvad tunduvalt suurema usalduse kui poliitikaga seotud institutsioonid. Erakondade usaldus oli aastal 2003 juba väga madal, eestlaste seas 22% ja mitte-eestlaste seas 15%. Väga madalad tulemused tulid ka antud analüüsis välja, mille protsentuaalse jagunemise diagrammi võib näha erakondade kohta allpool. Positiivseid liikumisi usaldustoetuse osas tegid aastaks 2003 politsei – ja piirivalveamet ning kohtusüsteem (Saar 2003).

Turu-Uuringute AS-i 2009. aasta juuni tulemused kajastavad, et 1000 vastajaga uuringus oli inimeste usaldus madal erakondade 22% ja riigikogu 33% suhtes, mis kajastub ka antud uuringu tulemustes. Kõrge oli elanike usaldus aga piirivalve 86%, politsei 80%, kaitseväe 79%, maksu- ja tolliameti 77% ning Eesti Panga 75% vastu. Erinevatest küsitlustest oli ka selgunud, et mitte-eestlaste seas on toetus kõrgeim Keskerakonnale, eestlaste seas on nelja suurema erakonna toetajaid pea võrdselt (teiste erakondadega võrreldes veidi arvukamalt on toetajaid Reformierakonnal) (Seaver 2009). Sama ettevõtte 2014. aastal läbiviidud küsitlus üle 14 aastaste seas selgus ,et politsei – ja piirivalveamet saavutas usaldusväärseimate institutsioonide seas kolmanda koha saades 86%. Samas uuringus selgub ka, et valitsuse, riigikogu ja peaministri usaldusväärsus, mis vahepealsetel aastatel oli tugevas langustrendis, oli 2014. aastal tõusnud taas usaldusväärsemaks (Stamberg 2014). Tns Emor viis aastal 2014 läbi rahvusringhäälingu tellimusel uuringu, kus muu hulgas oli sees küsimus ka institutsioonide usaldusväärsuse kohta. Täpsemalt on välja toodud jagunemine vastuste vahel pigem usaldan ja usaldan täielikult ning kahe vastusevariandi jagunemine ka kokku. Antud uuringust võib välja tuua järgmised institutsioonid: politsei – ja piirivalveamet, maksu – ja tolliamet, kaitsevägi, Eesti Pank, president antud institutsioonide täielik usaldus oli kõigil eelpool nimetatud institutsioonidel alla 30%. Alla 20% usalduse saavutas õiguskantsler, kohus ja tööinspektsioon. Ning koguni alla 10% usalduse sai peaminister, valitsus, riigikogu (Uuring: institutsioonidest usaldavad inimesed…2014).

Usaldus erakondade vastu NPS metoodika järgi.

Erakondade usalduse jagunemine soovitusindeksi metoodika alusel. Joonisel 16. on näha tulemused.

NPS meetodit aluseks võttes selgus, et noorte usaldus erakondadesse on väga madal. Kõrgeim usaldus noorte seas kujunes Reformierakonnale (-64%) ja Isamaa ja Res Publica Liidule (-66%). Uuringus osalenud erakondade hulgas kujunes madalaim usaldus Keskerakonnale (-88%), millele järgnes Eesti Konservatiivne Rahvaerakond (-86%).  Ehk noored ei usalda tegelikkuses EV erakondi. Tuletame meelde, et 2017.a. sügisel on alates 16.eluaastast võimalik osaleda kohalike omavalitsuste valimistel. Huvitav oleks teada noorte osalemise protsenti. Joonise 2 järgi võiks ennustada, et see jääb olematuks!

Erinevate institutsioonidega seotud isikute jagunemine NPS metoodika alusel. Tulemused välja toodud joonisel 3.

Soovitusindeksi metoodikat analüüsi aluseks võttes selgub, et noorte usaldus on kõrgeim T. H. Ilves (-3%), R. Terras (-20%) ja T. Rõivas (-39%) vastu. Noorte usaldus on madalaim E. Savisaare (-87%), M. Helme (-78%) ja E. Ilvese (-76%) vastu.

Me väidame, et NPS metoodikaga on usaldusväärsuse uuringut teha lihtsam, kiirem ja odavam, aga mis kõige parem – ausam!

Kuidas tundub? Kas läheb Teie arvamusega kokku? Kui läheb, siis meie tehtud võte, asendada aritmeetiline keskmine või sõnaline valik NPS meetodiga, peaks andma parema ja autentsema pildi tegelikust olukorrast riigis.

Tahad rohkem teada? Otsi meie koduleheküljelt www.kliendikogemus.ee märksõna usaldus alt. Kiiremini aga siis kui vaatad näiteks usalduse kohta siit, siit ja siit. Vaata ka meie koolitusi siit ja siit. Kui tahad teada oma ettevõtte usalduse olukorda klientide juures, siis võta ühendust. Teeme ka töötajate rahulolu ja kliendirahulolu uuringuid.