Toote ja/või teenuse 30 omadust
Deprecated: Function create_function() is deprecated in /home/r180832/public_html/wp-content/plugins/wp-spamshield/wp-spamshield.php on line 2029
Septembikuu Harvard Business Reviw pakkus meile lugemiseks huviatav artikli Bain & Co konsultatsioonifirma uurijatelt. Nad pakuvad välja 30 omadust mis iseloomustavad tarbijate jaoks olulisi tooteid ja teenuseid ja viisid läbi põneva uuringu, miilest huvitavamaid tulemusi allpool kirjeldangi.
Raul Vatsar
Uuringu autorid valisid välja 30 omadust ja kontrollisid oma hüpoteese 10000 tarbija peal. Tarbijatel paluti mõelda mingile tootele mille nad olid viimasel ajal omandanud või teenusele mida nad olid tarbinud ja paluti iseloomustada selle konkreetse ettevõtte selle toote-teenuse omadusi 10 pallisel skaalal, kus 1 oli kõige halvem kogemus – rahulolu saaduga ja 10 oli maksimaalne rahulolu.
Kes ei tea, siis Bain & Co on ka juba paljudele tuttava NPS skoori lanseerija ja propageerija. NPS kaudu klientide rahulolu määramine sai juba paar aastat peale kasutuselevõttu kõige populaarsemaks USA tarbijate rahulolu mõõtvaks küsimuseks. Ka meil Eestis on see kasutusel, kuid ei ole veel muutunud sedavõrd populaarseks. Ilmselt on siin küsimus pigem selles, et ettevõtetel ja meie ettevõtete juhtidel on endiselt veel arvamus, et nende ettevõtte poolt pakutav toode-teenus on maailmatasemel, aga paraku meie tarbijad seda ei arva ja see peegeldub ka NPS küsitluste halbades skoorides.
Nagu on näha lisatud jooniselt , meenutab püramiid Maslow vajaduste püramiidi. Uuringu autorid on nõus sellega, et Maslow püramiid oli neile oma püramiidi loomisel eeskujuks. Kuidas antud püramiidi ja 30 omadust kasutada: küsime klientidelt 10 pallisel skaalal tema poolt tarbitavate toote/teenuse püramiidis esitletud omaduste kohta. Hea tulemus on 8 ja rohkem.
Tulemustest: uuringu autorid pakkusid välja kaks hüpotesi, mis mõlemad leidsid kinnitust. Esimene hüpotesidest kõlab: ettevõtted, kes saavad paljudes omadustes kõrgeid tulemusi, omavad teistest madalama skoori teinud ettevõtetest rohkem lojaalseid kliente. Läbiviidud uuring andis sellele hüpoteesile kinnituse.
Kui ettevõte sai kõrge skoori vähemalt 50% vastanud tarbijatest (antud juhul 8 palli ja rohkem) neljas või rohkemas elemendis (näiteks Amazon, Apple, Samsung, USAA, TOMS), siis oli neil keskmiselt NPS skoor kõrgem kolm korda kui lihtsalt ühe kõrge skooriga ettevõttel ja 20 korda kõrgem NPS skoor, kui ettevõttel, kellel polnud ühtki kõrget tulemust.
Kindlasti ei ole võimalik saavutada kõrget skoori kõikides 30 elemendis või anda oma tootele või teenusele kõik 30 omadust. Isegi Apple suudab seda teha vaid 11 omadusega küsitletud 30-st. Omaduste valik on ettevõtte jaoks strateegiline otsus, mida ettevõtte peab hakkama seejärel ellu viima.
Teiseks hüpoteesiks oli, et ettevõtted, kellel läheb hästi paljudes elementides suurendavad oma käivet kiiremini kui teised (sisuliselt siis nende konkurendid). Uuringu tulemustele tuginedes sai väita, et tõesti, kui ettevõte oli hea tulemusega paljudes elementides, siis see oli korrelatsioonis suurema käibe ja jätkuva käibe kasvuga. Kui ettevõte oli hea tulemusega neljas või rohkemaski elemendis, siis tema käive kasvas neli korda kiiremini kui ettevõttes, kus oli ainult üks kõrge näitaja. Sellised ettevõtted saavad ilmselt aru, mis neid eristab konkurentidest ja nad on metoodiliselt valinud oma tootele-teenusele omadusi, mida nad suudavad oma klientidele pakkuda.
Täna omistavad paljud ettevõtted oma tootele-teenusele omadusi lihtsalt oma kõhutunde alusel, omamata selleks spetsiaalseid töövahendeid, mis nüüd selle metoodika abil on kergesti välja töötatav.
Vaadates konkreetset näidet selliste ettevõtete kohta, on see Amazoni näol kergesti käsitletav. Amazon sai Bain & Co poolt tehtud uuringus kõrge näitaja 8 kategoorias – kõik enamikus funktsionaalsed omadused ja kui vaadata, mida Amazon on suutnud teha, siis näeme, et näiteks 2005.aastal alustas Amazon oma Amazon Prime kaudu pakkumist vähendamaks tarbijate jaoks transpordikulusid ja tarneaega, pakkudes välja kahepäevalise tarneaja ja aastase transpordikulu $79 (säästab aega ja vähendab kulusid mudelist). Edasi tuldi välja sama Amazon Prime all välja streaming meediaga (pakub juurdepääsu ja meelelahutust), piiramatu oma fotode hoidmisega Amazoni serverites (vähendab riske) ja teiste omadustega.
Iga selline laiendus oli huvipakkuvaks suurele hulgale klientidele ja aitas tõsta Amazoni teenust kõrgemale tarbijate teadvuses kui lihtsalt teenus. Täna on Amazon tarbijate teadvuses väga kindlal kohal, mis on muutnud Amazonil võimalikuks tõsta 2015.aastast alates oma hinna $99, mis on tohutu hüpe tänaste hinnatundlike tarbijate jaoks, kuid Amazon on selle edukalt üle elanud.
Kui kellegi on asja vastu rohkem huvi või soovib teha oma ettevõttes analoogset uuringut, siis palun lahkesti kirjutada raul@kliendikogemus.ee ja arutame võimalusi.