Me oleme harjunud majanduses kõnelema väärtusest, väärtuse loomisest. Väärtus on midagi sellis, mida tarbijad ostavad. Miks muidu neil meie toodet või teenust vaja peaks olema. Kas aga väärtusel võiks olla valem, nii öelda väärtuse valem, mille abil võiks väärtust kergemini mõista ja seda mõistet ka töötajateni viia? Kuidas seda väärtuse valemit kirja panna? See on lihtsam, kui Sa oskad arvata.

Raul Vatsar

Mis on väärtus? Inglise keelses kirjanduses räägitakse et väärtus tekib kasulikkusest – utility. Räägitakse koha kasulikkusest ja aja kasulikkusest ja muudestki kasulikkustest, aga endiselt säilub küsimus, kuidas seda väärtust (peale raha muidugi, aga ka sellel on väärtus) ikkagi kirja panna. Mis on väärtuse valem?

Läheme omamõtetega liikuma lihtsast jagatisest. Mäletate kusagil seal 4.-5.klassis õpiti harilikke murde. Me teame sellest ajast, et lugeja (see oli seal üleval) suurendamine, suurendab hariliku murru väärtust ja nimetaja suurendamine vähendab hariliku murru väärtust.

Mis siis võiks suurendada väärtust, kui see oleks harilik murd. Vastus on üllatavalt lihtne – ikka seesama kasulikkus, aga nüüd katsume seda kasulikkust kirjeldada toote-teenuse omadustena. Tootel on palju omadusi: suurus, kaal, pakend, värv, mutrid ja poldid, näidikud – mõelge auto armatuurlauale – kui palju kasulikkust ehk erinevaid omadusi on võimalik sealt kokku lugeda. Tootega tundub selge olevat, aga teenuse puhul. Mitte et veelgi lihtsam, aga samamoodi. Nüüd tuleb juurde aga ka teenuse osutamisel mõju osutavad omadused: näiteks parkimisplats poe ees, klienditeenindaja välimus, poe lahtioleku ajad. Selle koha peal võiks kisa tõsta ja öelda, et see ei saa kuidagi olla toote omaduste loetelus. Täiesti õige, aga kui ma seda toodet osta ei saa ehk keegi mulle teenust ei osuta ja selle teenuse omadused ei ole mulle väärtuslikud, siis ma kannan automaatselt need negatiivsed omadused üle tootele (ehkki jah need olid pigem toote ostuga seotud negatiivsed omadused ehk väärtust kahandavad omadused) aga mõelge oma ostukäitumise peale. Tuleb meelde, et kodus on leib otsa saanud, lähenete oma autoga nurgapoele ja näete juba eemalt, et parkimiseks kohti pole. Mida teete? Õige – sõidate edasi, sest teate, et varsti tuleb suure parklaga supermarket ja sealt saab kõike. meie väärtuse valem, selle lugeja, saab endale esimse liikme – toote-teenuse füüsilised omadused.

Mis võiks toote-teenuse väärtust vähendada? Kõrge hind näiteks ehk raha hulk, mis tuleb selle ostmiseks jätta kassasse. Siin võiks ju jälle hüüda – Stopp! Kõrge hind just tõstab toote väärtust! Teie väärtuse valem ei tööta! Aga mõelgem jälle. Oletame, et meil on kaks täpselt ühesugust asja (brändi ei tea), mis teevad täpselt ühesuguseid asju. Kumma ostate? Õige – odavama! Seega ühesuguste ja võrreldavate toodete puhul on (suurema) raha hulk toote-teenuse väärtust vähendavaks teguriks. Mäletate – harilike murdude nimetaja suurendamisel hariliku murru väärtus väheneb. Väärtuse valem saab nüüd nimetajasse esimese liikme – raha (selle hulk).

Mis veel vähendab teenuse-toote väärtust? Kui me peame tema ostmiseks kulutama palju aega. Seni kuni toote – toodete ostmiseks kulutatav aeg on ühesugune, ei pea ajakulule pöörama tähelepanu, aga kui see mingi toote puhul on suurem, siis ilmselt selle asja väärtus minu jaoks väheneb. Vähemalt kapitalistlikus ühiskonnas, kus teoreetiliselt peaks ikkagi valitsema toodete küllus ja turumajandus, kus turg paindlikult reageerib turunõudlusele. Sotsialistlikus ühiskonnas, kui keegi mäletab, siis seal tõesti võis aeg isegi lisada tootele-teenusele väärtust, sest kõik teadsid selle toote-teenuse hankimine on keeruline ja seega tema väärtus on kõrge. Väärtuse valem lisab oma nimetajale järgmise liikme – aeg.

Lisaks vähendab toote-teenuse väärtust ka jõupingutus selle hankimiseks. Mida suurem on jõupingutus toote-teenuse hankimiseks, seda väiksemaks muutub ühesuguste toodete puhul toote väärtus – toodet lihtsalt ei ole seal, kui mul seda vaja on. Kuid kuna turg on täis ühesuguseid tooteid, siis ma lihtsalt ostan teise samasuguse-analoogse ja minu vajadus saab rahuldatud ehk teise toote väärtus kaalus tänu väiksemale jõupingutusele ülesse esimese toote väärtuse.

Tundub, et nagu oleks väärtuse valem koos. Lugejas on omadused ja nimetajas raha, aeg, jõupingutused. Aga stopp! Mäletate seda restoraniskäiku, mis oli nii meeleolukas ja nii meeldiv, et seniajani on meeles? Aga mäletate seda palavat suvepäeva koos kallimaga rannas ja seal söödud jäätist, mida te kordamööda limpsisite? Mis olid need omadused, mis jätisd need sündmused teile igaveseks meelde?

Vaadeldes toote-teenuse omadusi tuleb välja, et inimene täiesti automaatselt lisab toote-teenuse füüsilistele omadustele juurde oma emotsioonide kaudu saadud väärtuse. Seepärast me mäletame oma: mida? Mina näiteks oma esimesi teksaseid, sest olen põlvkonnast, kelle jaoks neil oli suur väärtus ja emotsioon nende saamisel oli väga kõrge. Või seda mida üleval kirjeldasin – meeliülendavat puhkusereisi koos kallimaga või seda autosõitu esimese autoga või ….

Seega meie väärtuse valem saab natuke parendatud kuju: peame lugejasse lisama, ja seda juba ka umbkaudu 20-30 aastat tehtud, ka emotsionaalsed omadused. Näiteks brändijuhtimise õpiku „Creating Powerful Brands“ autorid nimetavad emotsionaalseid omadusi (vaata ülevalt) isegi olulisemateks kui füüsilisi omadusi, kuna emotsioonide najal tehtavat isegi kuni 80% kõikidest ostudest. Väärtuse valem on peaaegu valmis, aga samamoodi peame me nüüd ka nimetajasse jõupingutuste juurde kirjutama emotsionaalsed jõupingutused, mida me teeme ja mida me tegelikult vihkame, kui me sooritame ostusid. Näiteks kui me peame tundmatus söögikohas valima sööke, siis me teeme emotsionaalse jõupingutuse. Kohaliku kelneri ülesanne on mind sellest säästa ja sellest läbijuhatada. Kui ta seda ei tee või teeb seda halvasti, siis tajub inimene suurt vaimset pinget – ta pidi just ära arvama, mida mingi asi tähendab ja mis on hea: halba sööki me ju ei taha. Samamoodi on meil suur emotsionaalne jõupingutus, kui me läheme näiteks „hulludele päevadele“ ja peame seal inimeste vahel trügima ja tõuklema. Praktiliselt kellelegi ei meeldi füüsiline kokkupuude võõra inimesega, aga nüüd me talume seda just emotsionaalse jõupingutuse hinnaga.

Kokkuvõttes saame siis väärtuse valemi, mis on veidi eespool toodud kujul-  vaata ülesse.

Lihtsam oleks anda igale muutujale selles valemis täheline väärtus ja me saame lõplikuks väärtuse valemiks valemi, mida te näete oma ees.