Positsioneerimisest, ka riigi omast.
Positsioneerimine on tegevus, millega ei tegeleta suure kisa ja käraga. Samas on see tegevus, millega iga ettevõte, organisatsioon ja ka riik peavad tegelema. Positsioneerimisest sõltub näiteks kuidas inimesed sinu ettevõttesse suhtuvad, millist väärtust nad näevad sinu tootel ja milline on nende hoiak sinu riigi osas. Positsioneerimisest sõltub ettevõtte edukus sama palju nagu tema heast tootest ja teenusest. Inimesed ei osta ju toodet nad ostavad oma arusaama sellest tootest-teenusest.
Raul Vatsar
Kui me vaatleme tugevaimaid automarke, siis neil kõikidel on selgelt eristavad omadused:
- BMW – sõidurõõm
- Volvo – turvalisus
- Mercedes – tehniline täiuslikkus
- Jaguar – stiil
- Toyota & Honda – töökindlus
- Ferrari – kiirus
Aga kas keegi oskab öelda ameerika autode eristavaid omadusi??? Neid lihtsalt pole, sest USA autotootjad pole pidanud neid vajalikeks – ja kus on need autofirmad täna? Ainuke, kes on suhteliselt ilma abita vastu pidanud on Ford, teised on vaevelnud rahapuuduses ja/või oma saamatuses.
Sellist eristavat omadust saab nimetada antud brändi (või toote) positsiooniks ja igal ettevõttel-brändil-tootel peaks selline eristav omadus olemas olema, sest see on see, miks tarbija üldse seda ostab. Antud omadus on ilmselt tarbija jaoks oluline.
Positsioneerimiseks on ettevõtte jaoks oluline mõista ettevõtte tarbijate-klientide potentsiaalseid vajadusi ja hoiakuid. Need vajadused ja hoiakud võetakse ettevõtte poolt tema turundus-strateegia planeerimisel aluseks, kui alustatakse oma toote-teenuse loomist. Ettevõte ei tohi unustada, et kliendil on õigus kasutada selliseid tooteid nagu ta tahab ja soovib. Seega teoreetiliselt on kliendil kõik tooted olemas ja tema vajadused kaetud. Meie ettevõtte ja toote/teenuse seisukohalt võib klient aga kasutada erinevaid tooteid kui asendustooteid, seega ettevõte peab ennast, oma toodet või brändi positsioneerima ka vastu neid (asendus)tooteid.
Ettevõte tegeleb positsioneerimisega, kuid positsioon tekkib tarbija teadvuses. Ettevõte peab valima talle sobiva positsioneerimisstrateegia ja hakkama seda ellu viima. Kõik, mis eespool öeldud ettevõtte-toote-teenuse-brändi kohta kehtib ka riikide puhul, kes tetud mõttes sõltuvad enda positsioneerimisest, et jõuda enda potentsiaalsete turistide-külastajate-potentsiaalsete elanike teadvusesse. Kui see positsioon tundub potentsiaalsele tulijale atraktiivne, siis ta ilmselt külastab seda maad, kui mitte, siis ilmselt ei külasta – miks ta peaks kulutama aega ja raha, et näha midagi, millest ta pole isegi huvitatud. Ma tean, paljud hakkavad nüüd rääkima sellest, kuidas inimesed laiendavad oma silmaringi ja käivad vaatamas erinevaid maid. Nõus. Kui paljud?
Kui me vaatame kõrval toodud kaarti, siis me näeme, et kogu maailmas oli (rahvusvaheliste) turistide arv 1,184 miljardit inimest, kellest Euroopasse tuli 609 miljonit. Teatud reservatsioonidega võime väita, et Eestit külastas samal aastal 6 miljonit välisturisti (me ei loe ööbimisi). Seega jämedalt saime me kõikidest Euroopa turistidest endale 1%. Suure tõenäosusega see number ei muutu tulevikus Eesti kasuks – miks peaks?
Peamise osa meile tulijatest moodustavad soomlased, kes tulevad siia lõõgastuma ja ostma “odavat” alkoholi. Mis nüüd on juba Lätis, ehk 3 sõidutunni kaugusel, odavam ja sõltuvalt ostude suurusest hakatakse sõitma sinnapoole. Imestada võib vaid seda, et Tallink ei ole juba pannud käima tihedalt sõitvaid liine Helsinki-Riia. Öö otsa sõidad (paned pidu) ja hommikul oled kohal, et osta oma odav viin ning õhtul algab uus reis tagasi koju, ehk uus pidu, seekord juba odava alkoga Riiast. Stokholmis ju täpselt nii käiakse … tõsi, mitte viina toomas, aga pidu panemas ja tundub, et Siljal (Tallinkil) läheb seal liinil ka hästi.
Arutlemata üldse selle üle, milline peaks-võiks olla Eesti positsioon meid potentsiaalselt külastavate väliskülastajate teadvuses, võib pidada suurimaks probleemiks seda, kui siin praegu käivate soomlaste teadvuses asendub mitte (meie positsioneerimisest sõltuvalt) meie “odava peapanemise” koha positsioon, “kalli ja mõttetu maa” positsiooniga. Muidugi huvitav küsimus on ka see, et kas sellist positsiooni me tahtsimegi (loe meie valitsus)? Aga kas keegi on kunagi tõsimeeli peale üksikute turundajate ka tegelenud positsioneerimisest tulenevate küsimustega riigi tasemel, peale õnnetu “Welcome to Estonia” märgiga, mis meid kuidagi ei positsioneeri.
Aga mida teha, kui e-tiigri positsioon hakkab kustuma ja e-residentsuse positsiooni pole me kunagi saavutanudki. See peaks olema strateegiline ülesanne meid juhtivatele inimestele, kes peaksid oma ministrikohtade ja ametijuhtide kohtadelt vastama lihtsale küsimusele – kuidas tuua Eestisse sisse rohkem raha – turism oleks ju üks võimalus.
Muide trendid räägivad seda, et ehkki 2016 üldine turistide hulk langeb, siis ilma kataklüsmideta ühiikonnas hakkab nii Põhja-Euroopat ka Ida-Euroopat rohkem inimesi külastama, vaata tabelit. Kuid kus me asume: kas Ida-Euroopas või Põhjalas. Muide, meie soov siin suurt ei aita – meie positsioon on inimeste tedavuses välja kujunenud ja seal ta on, kui me ei kuluta suurelt raha selle muutmiseks. Ja ka siis on küsitav, et see muutuks – miks peaks mingite meile võõraste inimeste hoiak meie suhtes muutuma? Psühholoogid kinnitavad, et inimeste hoiakute muutmine on kõige mittetänuväärsem töö. See on väga raske kui üldse võimalik, seega mida me siis ikkagi saame muuta?
Ja veel üks joonis – kus linnas kulutatakse välisturistide poolt kõige rohkem raha: nagu näeme, on esikohal London üle 20 miljardi dollariga. New York jääb kaugele maha oma 17 miljardiga. Muidugi ma usun, et meie lootus on Brexiti peal – astuvad britid välja EU-st ja nende rahake ujub mujale. Suure tõenäosusega kaotavad britid tõesti sellest mingi osa, ilmselt keegi ei oska öelda kui suure, aga vaevalt et meie midagi sealt endale võidame.
Vastame ausalt, miks peaks turist Tallinnasse-Eestisse tulema?