Funktsionaalne ja emotsionaalne väärtus
Oleme rääkinud väärtustest üldiselt. Nüüd on aeg defineerida mis on funktsionaalne ja emotsionaalne väärtus.
Kadi Köst & Raul Vatsar
Funktsionaalne ehk ratsionaalne väärtus
Funktsionaalset ehk otstarbekohast väärtust on keeruline iseloomustada, kuna iga inimene suhtub rahasse ja selle tähtsusesse individuaalselt. Otstarbekohane ehk ratsionaalne väärtus võib kiiresti muutuda emotsionaalseks väärtuseks. Kui inimene ostab endale näiteks uue voodi, siis algselt on sellel ainult rahaline väärtus, kuid kui see koju jõuab ja inimene seda kasutama hakkab, on sellel koheselt emotsionaalne väärtus. Sama kehtib kõikide toodete ja isegi teenuste korral – mis on meie oma, me omistame sellele ainuüksi seepärast, et see kuulub meile suurema väärtuse. Käitumisökonoomikas on see nähtus tuntud ka kui omamise eelarvamus, mida tuntakse kui endowment effect ’i inglise keelses kirjanduses.
Funktsionaalsed väärtused aitavad inimestel ellu jääda ja on seotud inimeste põhivajadustega nagu toit, riided ja ühiskondlik kaitse. Need on fundamentaalsed vajadused, mis tekivad ühiskondlikul ja isiklikul tasemel1.
Funktsionaalne väärtus on see, mis omistatakse mingile tootele või teenusele selle soetamise hetkel. Inimesed kaalutlevad pikalt selle üle, kas väljaantud raha ja selle eest saadav väärtus on tasakaalus. Parim lahendus oleks see, kui saadav väärtus oleks rahast suurem ja tähtsama kaaluga.
Funktsionaalne väärtus on üks tähtsamaid aspekte kliendikogemuse loomisel emotsionaalse väärtuse kõrval. Kui need mõlemad on rahuldatud, jätab ettevõtte kliendile väga hea mulje ja ta sooritab ka edaspidi sellest ettevõttest oste või kasutab selle teenuseid.2
Cath Sutherlandi järgi2 hõlmab funktsionaalne väärtus endas järgmisi aspekte:
- Tootegruppide ulatus ja nende kvaliteet;
- Ettevõtte väljanägemine;
- Klienditeenindus;
- Protsess, kuidas toode/teenus kliendini toimetatakse.
Kui me läheme nende elementide sisse, siis näeme, et paljuski on tegemist teenuste 8P elementidega, mida turunduses tuntakse juba ammusest ajast ja mille kohta on kirjutanud praktilised kõik turundusgurud kaasa arvatud ka Kotler. ka kõige pealiskaudsem tänapäevane analüüs ütleb meile, et ei ole piisav vaadelda ainult funkstionaalset väärtust, vaid tarbija peas eksisteerivad kõrvuti funktsionaalne ja emotsionaalne väärtus.
Emotsionaalne väärtus
Emotsionaalne väärtus on see, millisena inimene tunnetab ja näeb mingit ettevõtet ja selle poolt pakutavaid tooteid või teenuseid. Emotsionaalsed väärtused ei ole ainult positiivsed, nad on tihtipeale ka negatiivsed, kuid ka see on omamoodi väärtus, mille järgi kliendid või külastajad teevad endale järeldusi ja langetavad oma otsuseid. Iga olukord nõuab erinevaid emotsioone ja seetõttu tekitavad ka erinevaid väärtusi. Emotsioonid on põhilisteks tegutsemise ajenditeks. Ettevõte, hoides klientide emotsioone positiivsetena, loob selle abil klientide jaoks usaldust, pühendumist ja korduvkülastamisi.3
Cath Sutherland2 on kirja pannud ka emotsionaalsed väärtused klientide jaoks, mis hõlmavad endas järgmisi aspekte:
- Millisena kliendid ettevõtet näevad;
- Kuidas ettevõte klientidesse suhtub;
- Mida ettevõte teeb, et kliendisuhteid hoida;
- Kuidas kliendid toodet või teenust näevad ja kuivõrd kättesaadavad need on.
Vaadeldes toodud punkte, näeme, et need on olemasoleva 8P meetmestikuga väga halvasti kaetavad. Teatud mõttes jõuame me nende punktideni, kui vaatleme juba eelnevalt kirjeldatud väärtuste valemit, seda kus kirjeldatakse toote-teenuse erinevaid kihte.
Emotsionaalne väärtus hõlmab tihti endas ka lisandväärtust, ehk seda mida kliendid saavad lisaks teatud toote või teenuse soetamisega. Näiteks2 ettevõte The Body Shop kliendid teavad, mis lisandväärtust nad saavad. Ostes selle ettevõtte tooteid on neil võimalus kaitsta planeeti, sest kõik tooted on looduslikud ning öelda ei loomade peal toodete testimisele. See emotsionaalne väärtus mida ettevõte kliendile pakub, näitab seda kes ettevõte on ja millist karakterit ta esindab. See loob kliendi silmis vaid rohkem emotsionaalset väärtust seoses ettevõtte toodete või teenustega ja annab kliendile rohkem võimalusi samastuda ettevõttega.
Kui me vaatleme toote-teenuse kihte, siis me näeme, et tegemist on 4.kihi elementidega, mida ratsionaalselt-funktsionaalselt ongi sisuliselt võimatu kirjeldada.
Lisaks tasub ettevõttel meeles pidada, et tarbijad suhtlevad (nii ettevõttega kui ka teiste tarbijatega) läbi emotsioonide ja ettevõtted peavad seda neile võimaldama. Ettevõte kes pakub emotsionaalseid väärtusi lisaks funktsionaalsetele, tõstab tarbija silmis seda teistest kõrgemale ja loob rohkem usaldust. Emotsionaalsed väärtused on osa kogu kommunikatsiooni protsessist. Ehkki emotsionaalseid väärtusi ei ole kerge luua, on need siiski suur osa pikaajalistest kliendisuhetest3.
Funktsionaalne ja emotsionaalne väärtus on võrdsed partnerid. Kui vanadel “headel” aegadel räägiti vaid ratsionaalsest poolest ehk funktsionaalsusest, siis uued käsitlused enam ei räägi sellest et tarbija jaoks eksisteerib lahus funktsionaalne ja emostionaalne väärtus – nad moodustavad lahutamatu terviku ja ka Eesti ettevõtetel ja organisatsioonidel oleks aeg tunnistada: funkstionaalne ja emotsionaalne väärtus on iga ettevõtte tootes-teenuses koos ja nende lahutamine on kunstlik tegevus, mis üldse ei arvesta ei tänapäevaste psühholoogias ja maajndusteaduses leitud tulemustega. Seega funktsionaalne ja emotsionaalne väärtus on lahutamatud ja ainult koos vaadeldavad. Analüüsiks on õige neid lahutada, kuid tulemuste interpreteerimisel tuleb nende mõlemaga arvestada.
- Jimenez, J.C. (2008). Types of values. The Significance of Values in an Organization. [WWW]. http://significanceofvalues.com/types/index.html
- Sutherland, C. Delivering emotional value. Business Franchisor. [WWW]. http://consciousbusiness.net.au/wp-content/uploads/Delivering-Emotional-Value.pdf
- Barlow, J., Maul. D. (2000). Emotional Value: Creating Strong Bonds with Your Customers. Business Book Review. http://www.tmius.com/wp-content/uploads/2013/02/Emotional_Value-p.-5.pdf