Z-generatsioon ja generatsioonide eristamine
Inimesed on erinevad. See on elementaarne. Me teame, et meie isad-emad suhtuvad asjadesse teistmoodi kui meie ja meie lapsed on teistsugused kui meie. Inimesi jaotatakse turunduses ja juhtimises generatsioonideks. Z-generatsioon – need on need, kes kõnnivad ringi ninad telefonis. Z-generatsioon on teistsugune. Me räägime, millised nad on, need Z-generatsioon ja sinna kuuluvad “lapsukesed.”
Jonas Grauberg & Raul Vatsar
Inimeste väärtushinnangud
Inimeste väärtushinnangud on mõjutatud paljude tegurite poolt, milleks võivad olla perekond, sõbrad, sündmused ja ühiskond laiemalt. Suure osa mõjust inimese arengule moodustavad esimesed kümme aastat tema elust ning see ajaline keskkond, kus need aastad veedetakse. (Codrington 2008:2) Generatsioonide eristamine ning nende jaotamine kindlatesse perioodidesse ei ole midagi uut. Tegu on protsessiga, millest mitmed erinevad autorid nagu Karl Manheim, William Strauss ja Neil How ning Rebecca Huntley on kirjutanud palju teoseid. Hetkel ei ole mitte ühtegi kindlat ega õiget teooriat, vaid levinud on mitmed erinevad vaatenurgad, mis on loodud eelpool mainitud autorite poolt. Kõigi autorite töid hinnatakse usaldusväärseteks ning legitiimseteks. (Benckendorff et al 2010:1)
Generatsioonide defineerimine
Generatsioonid on enamasti defineeritud mitteametlike allikate poolt. Need allikad võivad olla demograafid, meedia, turu-uuringud või inimesed, kes ise ennast vastavasse generatsiooni tunnevad kuuluvat. (Garvis et al 2014:5).
Üldiselt selgitab generatsioonide teooria inimese käitumist ja arengut vastavalt sellele, millal nad on sündinud. (Codrington 2008:2) Generatsiooni teooria laiem eesmärk on inimgruppide vaheliste erinevuste otsimine ja mõistmine. Inimesed jaotuvad gruppidesse vastavalt oma sünniaastale. Tegemist ei ole individuaalse lähenemisega, vaid dünaamilise ning sotsiaalkultuurse teoreetilise raamistikuga, mis keskendub inimgruppide erinevuste mõistmisega generatsioonide lõikes. Seepärast keskendub üldine generatsioonide teooria gruppide käitumislike eripärade, omaduste ning soodumuste uurimisele ning väljendamisele. (Garvis et al 2014:5).
Generatsioonide teooria – kas pädev ainult USA-s?
Algselt oli teooria vaid Ameerika Ühendriike hõlmav, kuid aja möödudes levis see ka teistesse inglise keelt kõnelevatesse ning sarnase kultuurilise taustaga riikidesse nagu Ühendkuningriigid ja Austraalia. Globaliseerumise ning internetiajastu algamisega on generatsioonide teooria levinud ka riikidesse, mis on kõrge internetiseerumise tasemega. (Benckendorff et al 2010:2) Sellest tulenevalt on generatsioonide piirid maailma eri paigus erinevad. Kui näiteks Ameerika Ühendriikides leitakse, et generatsioonid peavad olema selgelt piiritletud, siis Inglismaal ning teistes Euroopa riikides ei rõhutada kindlaid alg- ning lõppkuupäevi. Seepärast tekivad ka ülemineku generatsioonid, kus on inimesi, keda on keeruline kindlasse gruppi liigitada. (Codrington 2008:2)
Generatsioonide teooria annab äri- ning ettevõtlusvalkonnale võimaluse, kuidas analüüsida erinevate inimgruppide tarbimiskäitumist ning väärtushinnanguid, mis mõjutavad ostu- või soovitusotsust.
Z-generatsioon – defineerimine
William Strauss ning Neil Howe on ühed tsiteerituimad generatsioonide teooria autorid, kes on eelkõige päädinud avalikkuse tähelepanu milleeniumi põlvkonna ehk Y-generatsiooni kasutusele võtmisega. Howe ei olnud kindel, missugune saab olema sellest järgmine generatsioon rääkimata nimest, mida uus grupp peaks kandma hakkama. Akadeemilises kontekstis on kasutusel termin z-generatsioon, mis on saanud küll palju kriitikat, kuid paremat nime pole hetkel leitud. (Horowitz 2012)
Viimastel aastatel on lisandunud veel laialt kasutatavaid nimesid nagu iGeneratsioon, millieeniumlaste järgne generatsioon ning pluuralid (ing k plurals). Vaatamata erinevatele ning populaarsetele nimedele, soovitatakse neid mitte kasutada, sest näiteks iGeneratsioon kui nimi võib välistada paljud inimesed, kes tegelikult peaksid z-generatsiooni kuuluma. (Raphelson 2014)
Z-generatsioon on hetkel kõige noorem generatsioon ning sinna kuuluvad üldiselt inimesed, kes on sündinud alates 1995. aastast. (Wiedmer 2015:55) 21. sajandi esimese generatsiooni lõpuks on märgitud paljudel juhtudel 2009, mis tähendab, et käesoleva lõputöö ajal on gruppi kuuluvate inimeste vanus 7-19. (McCrindle, Wolfinger 2009:65)
Z-generatsioon: iseloomustus
Neid noori, kes antud gruppi kuuluvad, peetakse eriliseks, sest nende sünniaeg on suurel määral kattuv tänapäevase interneti sünni ning arenguga. (Jain et al. 2014:1) Tegemist on inimestega, kes ei kujuta elu ilma internetita ette ning mõned neist ei suuda elada nutitelefonita. Nad on harjunud elama maailmas, kus inimesed on omavahel pidevalt ühenduses. (Kvidahl 2015:48) Antud inimguppi kuuluvad noored suhtlevad läbi erinevate kanalite nagu Skype, Facebook ja Facetime, mis on loonud olukorra, kus suhtlemine ei vaja kahe või mitme osapoole füüsilist kohalolu. Virtuaalne suhtlus toimub kõigiga ning igal pool, olenemata vahemaadest, mis võivad inimesi üksteisest lahutada.
Pidev suhtlemisvalmidus iseloomustab enamikku z-generatsioonist, kuid on oluline ära märkida, et sotsiaalse staatuse ning riikidevahelise ebavõrdsuse tõttu ei saa kõik noored nii vabalt eelpool mainitud suhtluskanaleid kasutada. Vaatamata digitaliseeritud suhtlusmaailma arengule arvatakse, et olulisemad mõjurid, mis tulevikus antud generatsiooni kujundama hakkavad, on alles ees. See loob olukorra, kus keegi ei saa täpselt öelda, missuguseks z-generatsioon võib tulevikus muutuda. (Wiedmer 2015:55)
Z-generatsioon ja Y-generatsioon
Vaatamata oma noorusele on uus generatsioon palju teadlikum sotsiaalsetest ning keskkondlikest probleemidest, nad kasutavad edukalt tehnoloogilisi lahendusi, nende IQ on võrreldes eelmiste geenratsioonidega kõrgem ning nad aktsepteerivad ühiskonnas esinevaid erisusi. (Wiedmer 2015:56) Võrreldes neile eelneva Y-generatsiooniga on z-generatsiooni esindajad palju targemad karjääri loomisel. Nad on näinud pealt milleeniumlasi mõjutanud tööpuudust, mis sundis viimaseid pärast õpinguid koju naasma. Nende eesmärk on teha palju tööd, et oma eesmärgid täide viia. Nende enesekindlus sõltub paljuski sellest, kuidas nad tööd teevad. Z-generatsiooni kuuluvad inimesed usuvad, et nad on tulevikuks hästi valmistunud ning nende käitumine on pragmaatiline. Seda näitab ka nende ostukäitumine, mis uuringutele tuginedes on raha säästev ning mõtestatud. (Kvidahl 2015:48)
Z-generatsioon täna tegelikus elus
Viimastel aastatel on üha rohkem teiste generatsioonide kõrval kirjutatud z-generatsiooni olulisusest äris ning ettevõtluses. Kui 2014. aastal keskenduti Y-generatsioonile, siis 2015. aastaks oli kõik täielikult muutunud. Alates 2015 aastast on fookuses z-generatsioon ning paljud ettevõtted ning turundajad muudavad oma strateegiaid vastavalt uuele generatsioonile. On leitud, et ainult sotsiaalmeedia kampaaniatest jääb pärast 1995. aastat sündinud inimeste ostukäitumise mõjutamiseks väheks ning seepärast tegeletakse juba teist aastast laialdaste uuringutega, et teada saada, missuguseid strateegiad z-generatsiooni peal peaks kasutama. (Glum, 2015)
Tegemist ei ole lihtsalt uue generatsiooniga, vaid nende olulisus majandusele on varases eas suurem kui eelnevatel generatsioonidel. Juba mõned aastad tagasi näitasid uuringud, et näiteks Ameerika Ühendriikide majandusele andis z-generatsioon üle 44 miljardi dollari ning nende noorte ostujõud on iga aasta kasvamas. (Relander, 2014) Autor usub, et ka need noored kellel ei ole veel endal raha, mõjutavad oluliselt oma vanemaid ning nende ostukäitumist ning sellega omatakse ka kaudset mõju X- ja Y-generatsiooni ostukäitumisele.
Tahad rohkem teada? Vaata meie kodulehekülge: www.kliendikogemuskeskus.ee ja seal olevaid teemasid ja koolitusi. Aga kui tahad kiiresti näha, siis lihtsalt klõpsa siit, siit ja siit. Inimestele tuleb läheneda erinevalt, ka Z-generatsioonile, see on vana tõde. Kui tahad seda õppida, siis oleks mõistlik alustada näiteks nendest koolitustest: Muutuste juhtimine (siit), Kuidas teha paremaid otsuseid (siit) ja Kaasahaaratus – teistmoodi töötajad (siit).
Kirjandust:
- Codrington, G. (2008) Detailed Introduction to Generational Theory. TomorrowToday Ltd. [WWW] http://www.tomorrowtoday.uk.com/articles/pdf/TomorrowToday_detailed_intro_to_Generations.pdf (15.03.2016)
- Benckendorff, P., Moscardo, G., Pendergast, D. (2010) Tourism and Generation Y. Oxfordshire: CABI. 170 lk.
- Garvis, S., Pendergast, D. (2014) Health and Wellbeing in Childhood. Melbourne: Cambridge University Press. 387 lk.
- Horowitz, B. (2012) After Gen X, Millennials, what should next generation be? USA Today. [WWW] http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/story/2012-05-03/naming-the-next-generation/54737518/1 (16.03.2016)
- Raphelson, S. (2014) From GIs To Gen Z (Or Is It iGen?): How Generations Get Nicknames [WWW] http://www.npr.org/2014/10/06/349316543/don-t-label-me-origins-of-generational-names-and-why-we-use-them (16.03.2016)
- Wiedmer, T. (2015). Generations Do Differ: Best Practices in Leading Traditionalists, Boomers, and Generations X, Y, and Z. — Delta Kappa Gamma Bulletin, 82 (1). Pp 51–58. [Online] EBSCOhost (13.03.2016).
- McCrindle, M., Wolfinger, E. (2009) The ABC of XYZ: Understanding the Global Generations. Kensington: UNSW Press. 237 lk.
- Jain, W., Vatsa, R., Jagani, K. (2014). Exploring Generation Z’s Purchase Behavior towards Luxury Apparel: a Conceptual Framework. — Romanian Journal of Marketing, apr-iun (2). Pp 18–29. [Online] EBSCOhost (14.03.2016).
- Kvidahl, M. (2015). Generations Y and Z. — Gifts & Decorative Accessories, 116 (1). Pp 48–54. [Online] EBSCOhost (14.03.2016).
- Glum, J. (2015) Marketing To Generation Z: Millennials Move Aside As Brands Shift Focus To Under-18 Customers. International Business Times. [WWW] http://www.ibtimes.com/marketing-generation-z-millennials-move-aside-brands-shift-focus-under-18-customers-1782220 (16.03.2016)
- Relander, B. (2014) How to Market to Gen Z, the Kids Who Already Have $44 Billion to Spend. Entrepreneur. [WWW] http://www.entrepreneur.com/article/238998 (16.03.2016)