Ratsionaalne valik – kommieksperiment
Deprecated: Function create_function() is deprecated in /home/r180832/public_html/wp-content/plugins/wp-spamshield/wp-spamshield.php on line 2029
Ratsionaalne valik on meie ideaal. Me püüdleme selle poole ja tahame oma valikutes olla ratsionaalsed. Ratsionaalne valik on illusioon, mille inimesed on enda jaoks loonud, et näidata end otsustusvõimelisematena ja täiskasvanutena. Proovige oma elukaaslasele seletada, et ta on Teie ratsionaalne valik. Valikute ja otsustega seotud probleeme uurib käitumisökonoomika. Täna ja siin kirjutame kommieksperimendist.
Raul Vatsar
Oma 2009.aastal Harvard Business Review juuli-augusti numbris ilmunud artiklis “The End of rational Economics”, kirjeldab Dan Ariely enda poolt läbi viidud eksperimenti, mida edaspidi nimetame kommieksperimendiks.
Ratsionaalne valik – esimene kommieksperiment
Käitumisökonoomika püüab seletada inimeste käitumist. Inimkäitumine põhineb suurelt jaolt otsuste tegemisel. Me teeme iga päev tohutus koguses otsuseid. Näiteks otsus, millist kommi eelistada. Dan Arieli poolt läbiviidud eksperimendi sisu lühidalt oli järgmine (eksperimendi algseis on kujutatud joonisel 1.):
Üliõpilastele pakuti lõunatunni ajal valikut: saada 15 sendi eest Lindti šokolaadikomm või saada 1 sendi eest Hershey Kiss šokolaadikomm. Hinnad on Ariely originaaleksperimendis loomulikult USA vääringus. Valida võis vaid ühe kommi ja üks kord. Tundub uskumatu, aga enamik üliõpilasi valis … Lindti kallima šokolaadi. 73% eksperimendis osalejatest valis kallima šokolaadi. (vaata joonis 2.)
Seletus sellele võib samas olla väga lihtne. 15 senti ei ole suur raha, lisaks on see mündid, mille väärtusest inimene tihti aru ei saa või ei taha märgata. Seepärast sellise valiku juures valiti kallim komm, kuna see tundus maitsvam, kvaliteetsem ja üliõpilane tajus seda kui paremat kommi, kasvõi juba hinna pärast.
Ratsionaalne valik – teine kommieksperiment
Veidi aega hiljem sama kommieksperimenti korrati, nüüd aga väikese erinevusega. Nimelt alandati mõlema kommi hinda 1 USA sendi väärtuses. Lindti komm maksis nüüd 14 senti ja Hershey kommi … sai tasuta. (vt. joonis 3).
1 sendine vahe ei tundu meile olevat üldsegi määrav. Oleme ausad: mida saab osta 1 eurosendi eest tänasel päeval meie kaubandusest – mulle ei meenu midagi. NSVL päevil maksis tops tikke 1 kopikas ja ajaleht 2 kopikat, täna on tikud ilmselt palju kallimad ja ka ajalehe hind on pigem eurodes. Laskumata tikkude kvaliteedi juurde, ajaleht on täna ka kobedam ja parem, aga kas nii palju?
Tulemus oli kõikide jaoks rabav, vaata joonis 4. Kui enne valis 73% eksperimendis osalenutest kallima kommi, siis nüüd langes kallima kommi valinute arv 31%. Vahe on silmapaistev 42%, mida ei ole võimalik seletada mõõtmisveana või mingi eksimusena. Ainuke loogiline selgitus on: ühesendine vahe (õigemini sõna TASUTA) liigutas meie teadvuses paigast meie esimese arvamuse ja paigutas sinna uue väärtuse. eksperimendi tulemused kinnitasid, et inimesed ei tee ratsionaalseid valikuid. kui inimene oleks ratsionaalne, siis ei laseks ta end kaasa viia ühesendisest hinnaalandusest ja jääks parema maitse = kvaliteedi juurde. Kuid turundajad teavad, et sõna TASUTA on turunduses ja müügis kõikvõimas, mis paneb inimmassid enda järel liikuma.
Paneme veel kord kõrvuti kommieksperimendi tulemused:
I variant: Lindt 73% – Hershey 27%
II variant: Lindt 31% – Hershey 69%
Ratsionaalne valik – kommieksperiment Eesti oludes
Antud eksperiment innustas ka minu üliõpilasi tegema analoogset uuringut Eesti oludes, seda eksperimenti veidi kohendades meie jaoks sobilikumaks. Kui Ariely andis tegelikult võimaluse ka osta neid komme reaalse raha eest, siis meie läksime liikuma eeldusest, et reaalselt meil seda kommi ostetaks vähe – raha on lihtsalt liiga kallis ja meil ei ole aega tegeleda päevade kaupa kommide müügiga. Ariely saavutas oma tulemuse paari päevaga.
Lisaks tulid veel probleemid brändidega. Hershey ja Lindt ei ole Eesti turul väga suured tegijad. Inimeste teadlikkus nendest brändidest on eeldatavalt suhteliselt väike. Esialgne variant kasutada kodumaist brändi Kalev langes ära, kuna Kalev on šokolaaditurul liider ja paljude inimeste esimene eelistus, mis oleks tähendanud automaatselt eksperimendi kallutatust. Võtsime vastu otsuse teha eksperiment mänguliselt ehk paberil. Osalejatele selgitati olukorda ja paluti teha valik. Selleks, et saada valikud mõlema variandi kohta, tegime valiku kahes rühmas, kus üks rühm otsustas, kuma kommi nad eelistavad esimese variandi puhul ja teine rühma samal ajal nägi neile suunatud valikut: ehk siis varianti II kus kommide hind oli ühes endi võrra odavam.
Brändideks otsustasime valida Lindti ja Laima. Laima on Eestis hästi tuntud ja teatud bränd, esindades tugevat ja korralikku keskklassi. Lindt on samuti Eestis müügil ja peaks olema teada, et see on kallis šokolaad ehk siis kuna hind ja kvaliteet peaks inimeste teadvuses olema teatud mõttes „sünonüümid“, kvaliteetne šokolaad.
Ratsionaalne valik – esimene kommieksperiment Eestis
Esimesena tegi antud eksperimendi läbi Marten Kütt oma diplomitöö jaoks 2015.aasta kevadel.
Esimese variandi puhul, mil koguvalimis oli 232 inimest, kes jagunesid kahte rühma, rühm A – 112 inimest ja rühm B – 120 inimest. Rühma A variandis oli vaja teha valik kallima variandi korral, kus Lindti šokolaad maksis 15 eurosenti ja Laima šokolaad maksis 1 eurosent – vaata joonist 5.
Kui aus olla, siis ei oodanud ma sellest eksperimendist suurt midagi. Ameeriklased olid saanud väga muljetavaldavad tulemused, samas kui meie siin tajume raha väärtust võib-olla teisiti. Lisaks oli meie valim suuremalt jaolt koosnev üliõpilastest, kelledel teadagi raha vähe. Seda suurem oli üllatus, kui joonisel 5 toodud tulemused saime. Kallima variandi puhul valis Lindti (kallima) šokolaadi 68% valimisse kuulunutest ja odavama ainult 32% valiku teinutest. Millised olid tulemused siis, kui hinda alandati ühe eurosendi võrra näeme jooniselt 6.
Nagu ime väel oli toimunud täpselt analoogne muutus kooskõlas Ariely esialgse eksperimendiga. Odavamas variandis, kus hinda alandati ühe eurosendi võrra, ehk nüüd sai Lindti šokolaadi 14 eusosendiga ja Laima šokolaadi TASUTA, olid toimunud muutused: kallima šokolaadi valis 31% valimisse kuulunutest ja tasuta Laima šokolaadi valis 69% valimisse kuulunutest.
Kui võrrelda Ariely numbritega, siis need on praktiliselt samasugused. Me võime väita, et ka Eestis inimesed lasevad end kaasa tõmmata turunduslikest võlusõnadest ja alluvad teadvuse manipulatsioonidele, ilma ise sellest täielikult aru saamata. Käitumisökonoomika toimib ka Eestis, isegi kui me püüame teha nägu, et see ei ole siia jõudnud ja seda siin ei ole. Me oleme samasugused nagu inimesed mujalgi maailmas.
Ratsionaalne valik – teine kommieksperiment Eestis
Seda põnevam oleks nüüd teada, kas suurema valimi korral, oleksid tulemused võrreldavad ehk kas seda eksperimenti on ka Eesti oludes suuremas mastaabis võimalik korrata.
Võimalus selleks tuli 2016.aasta kevadel, kui Dolores Rang asus kokku võtma oma uuringu tulemusi. Tema valim oli juba märksa suurem kui Marteni oma, sinna kuulus kokku 667 inimest, kellest pidid Marteni läbiviidud eksperimendiga analoogselt tegema valiku variandi A järgi 318 inimest ja variandi B järgi 349 inimest.
Kui Marteni valimis olid üliõpilased, siis sellise suurema mahuga uuringu viisime läbi erinevates Eesti koolides gümnaasiumiosas. Võime väita, et kuna osalejate hulk on päris suur, koole oli haaratud uuringusse palju, koolid asusid erinevates Eestimaa nurkades, võime panna ka oma uuringule nimeks “Eesti koolinoorte valikud”.
Tulemused olid analoogsed Marteni esmaste tulemustega, vaata joonist 7.
Paljud ankeedid osutusid töötlemise jaoks ka kõlbmatuteks. Koolinoored joonistasid lihtsalt sinna peale, tegid kaks valikut, jätsid vatsamata, jne, mille tulemsena otsustasime neid ankeete mitte arvestada.
Sellest hoolimata näeme, et kaalukauss on selgelt kallimate kommide poole 53% versus 38%.
Jooniselt 8 näeme ka variandi B tulemusi:
Me näeme, et 53% vähenes nüüd 47%, ehk muutus ei ole väga suur, kuid kui lubati tasuta kommi (mis sest et paberil), muutus 38% järsult 62%.
Seletused saavad ka Eesti oludes olla vaid samad, mis Ameerikas. Hoolimata äärmiselt väikesest hinnavahest, on selle mõju meie otsustele-valikutele väga suur. ratsionaalne valik on olemas ainult meie arvamusena. Tegelikkuses mõjutab meie valikuid palju rohkem emotsioon, siin toodud näites sõna TASUTA, mis käivitab meie soovi selles osa saada. Ratsionaalne valik on müüt, mida jõudsalt ekspluateeritakse, sest see loob meist mulje kui asjalikest inimestest.
Seega ettevõtted teevad oma pakkumisi jaekauplustele, siis tasub seda kõike tähele panna ja püüda sellega arvestada. Meie eksperimendid näitasid, et ratsionaalne valik on suhteline et mitte öelda mitteeksisteeriv mõiste.
Ratsionaalne valik – tahad rohkem teada?
Käitumisökonoomika on uus teadusharu, mis püüabs eletada inimeste käitumist otsustamisel ja valikutes, millega atvamajandusteadus on viimasel ajal jänni jäänud. Teema on väga põnev ja sinna tasub süüvida. Kui oled huvitatud, siis tasuks organiseerida oma ettevõttes koolitusi, mis seda kõike käsitleks. Praegu aga vaata neid koolitusi (Kliendikogemuse loomine, Kuidas teha paremaid otsuseid, Tegelik müügipsühholoogia) ja mõtle, kas siit leiab selle, mis Teie ettevõttes võiks teist moodi olla. Võta meiega ühendust aadressil: raul@kliendikogemus.ee ja kohtume Sinu juures, et arutada võimalusi Sinu organisatsiooni jaoks.