Ostuotsus ning seda mõjutavad väärtushinnangud
Kuidas sünnib ostuotsus? See on kõikide müügiinimeste Püha Graal. Kui sellest aru saaks, siis saaks ju seda mõjutada ja siis saaks rikkaks! Ostuotsus on püha. Inimesed ei soovi, et sinna sekkutaks, siis püüavad nii teadlased (teoreetikud) kui müügiesindajad (praktikud) sellele kogu aeg jälile saada. Oo, ostuotsus …
Jonas Grauberg & Raul Vatsar
Inimeste tarbimis- ning ostuotsuste põhjuseid on täpsemalt uuritud viimase 70 aasta jooksul. Turundajate eesmärk on leida viise, mis paneksid inimesi ostma, kuid selleks on vaja teada ka inimeste enda väärtushinnanguid ning käitumismalle. Inimesed ostavad tooteid ja teenuseid erinevate eesmärkide ajendil. Tarbija peas keerlevad pidevalt küsimused, mida osta, mida mitte osta, millist brändi eelistada ja milliseid brände ignoreerida. Tarbija otsustusprotsesside kohta on laiemalt levinud kolm enim kasutatavat teooriat.
Ostuotsus – kasulikkuseteooria.
Esimesena kirjeldasid tarbija otsustusprotsessi John Von Neumann ja Oskar Morgenstern, kes uskusid, et tarbija teeb ratsionaalseid valikuid, mis oli iseloomustavaks kogu sellele ajajärgule. esimene nesit oli muide matemaatik ja teine majandusteadlane, kes koos kirjutasid ka mänguteooria õpiku ning esimese õpiku ka tarbijakäitumisest Theory of games and economic behavior. Nende kardinaalne kasulikkuseteooria kirjeldas tarbija otsust kui hinnangu leidmist ostetava hüve tarbimisväärtusele. Kardinaalne kasulikkuseteooria väidab, et kasulikkus kui väärtus suureneb koguse suurenedes, kuid seda kuni küllastuspunktini, mille järel hakkab kasulikkus langema. (Prokop 2016)
Vaatamata lootusele, et tarbija on ratsionaalne, on reaalus teistsugune. Tarbija ei tee otsuseid ise ning on mõjutatud paljudest erinevatest teguritest, mis ei pruugi hüvise kasulikkusele üldse rõhku pöörata. Seesuguste vajakajäämiste tõttu on eelnev teooria saanud palju kriitikat, kuigi paljud inimesed peavad seda otsustusprotsessi teooria alustalaks. (Richarm 2005).
Ostuotsus – rahulduvuse teooria
Herbert Simon pakkus 1950ndate keskel välja uue ning lihtsama alternatiivse teooria, mida nimetatakse rahuldava lahenduse (ehk rahulduvuse = satisficing behavior) teooriaks. See mudel väidab, et tarbija jõuab otsustusprotsessis tavaliselt seisundisse, kus ta üldiselt teab, mida ta tahab ning seejärel lõpetab otsustamise. Näiteks kui inimene otsib endale korterit, siis kardinaalse kasulikkuseteooria kohaselt analüüsib ostja kõiki turul olevaid kortereid lineaarse võrrandi abil, et leida kõige suurema kasumlikkuse indeksiga korter. Rahuldava lahenduse teooria puhul valib inimene välja korteri, mis on soovitud piirkonnas ning ostab korteri, mis on inimese jaoks piisavalt hea väärtusega. Vaatamata mitmele täiendusele, mida antud teooria on võrreldes John von Neumanni ja Oskar Morgensterni teooriale saanud, siis jääb ka Herbert Simoni mudel paljude inimeste jaoks liiga üldiseks. (Richarm 2005)
Ostuotsus – väljavaadete teooria
Järgnevatel aastatel püüti arendada nii kardinaalset kasulikkuseteooriat kui ka rahuldava lahenduse teeoriat kuniks 1970ndate lõpus tulid oma teooriaga välja kaks juhtivat psühholoogi Daniel Kahneman ja Amos Tversky, kes lõid väljavaadete teooria (prospecting theory). Antud teooria ühendas omavahel eelpool mainitud oletuste parimad küljed ning keskendus ka viimaste puudujääkidele. Kahneman ja Tversky asendasid kardinaalse kasulikkuse teooriast kasulikkuse väärtuse ning omamise efektiga. Nende teooria kirjeldab, kuidas tarbijad teevad valikuid olukordades, kus on erinevad riskantsed alternatiivid, mille tulemuste tõenäosused on juba teada. Väljavaate teooria kohaselt on inimeste otsused rajatud võimalike kahjude ja kasu väärtusele, mitte ainult varaliselt mõõdetavale lõpptulemusele. (Richarm 2005)
Ostuotsus ja väärtushinnangud
Inimeste käitumist ning nende ostuprotsessis tehtavaid otsuseid mõjutavad suuresti väärtushinnangud, mis võivad peegeldada isiku hoiakuid, ideoloogilisi tõekspidamisi, moraalseid seisukohti, teiste inimeste mõju inimesele endale ning hinnanguid, mis on tekkinud inimeste võrdlemise tagajärjel. Kui need kõik omavahel ühendada, võib öelda, et väärtushinnangud on ühelt poolt hoiakute ning teisalt ka inimese käitumise aluseks. (Rokeach 1973).
Ostuotsus ja Z-genaratsiooni põhiväärtused: innovatsioon
Z-generatsiooni ostuotsuseid ning tarbijakäitumist mõjutavad neli suuremat põhiväärtust, milleks on innovatiivsus, mugavus, turvalisus ning eskapism. Need annavad aimdust ka nende inimeste väärtushinnangutest ning nende põhjustest. (Wood 2011)
Innovatsioon mängib nende noorte inimeste seas suurt rolli, sest terve nende lapsepõlv on möödunud maailmas, mis areneb suures osas digitaalse maailma innovaatiliste ideede toel. Nad on näinud erinevate tehnoloogiliste seadmete kiiret arengut, mis on tekitanud noortes tunde, et innovatsioon on täiesti tavaline ning samas oluline faktor erinevate otsuste tegemisel. Selline tunne ning arusaam kandub üle ka z-generatsiooni ostuotsustus protsessi. Need noored on nõus maksma märkimisväärselt rohkem raha innovatiivsete seadmete, teenuste või toodete eest. Uuenduslikkus ei pea olema seal juures ainult sisuline, vaid tegemist võib olla ka disainilt uudse hüvega. (Wood 2011)
Ostuotsus ja Z-genaratsiooni põhiväärtused: mugavus
Z-generatsiooni noored on enamjaolt x-generatsiooni lapsed, mis tähendab, et viimaste mõju lastele on olnud suur. Noorte vanemad on üles kasvanud mugavustoodete tõusuga, mis mõjutab ka praegust z-generatsiooni. Uude ajajärku kuuluvad inimesed väärtustavad mugavust, kuid seda uutest aspektidest vaadatuna. Väärtustatakse toote või teenuse omadusi, milleks võivad olla ajasäästlikkus ning personaalsus, soovitakse osta hüvesid, mida on lihtne tarbida, ostetud toote või teenuse kohaletoimetamine peab toimuma kiiresti ning lihtsalt ning oluline roll on ka reklaamsõnumitel, mis peavad olema lühiksed, kuid tabavad. Personaalsuse tagamiseks on z-generatsioon nõus osalema uuringutes ning jagama oma andmeid, et ettevõtted saaksid erinevates teenuse- ning tooteprotsessides neid kasutada. (Wood 2011)
Ostuotsus ja Z-genaratsiooni põhiväärtused: turvalisus
Kolmas põhiväärtus, mis iseloomustab z-generatsiooni on turvalisus. Sarnaselt X-generatsioonile on keerulistes majandustingimustes kasvanud ka z-generatsiooni esindajad. Majanduskriisid ning majanduslikult rasked perioodid on pannud x-generatsiooni hindama haridust, mis tähendab, et suur osa nende lastest soovib omandada kõrgema hariduse, mis peaks ennetama või leevendama majandusliku ebastabiilsuse tõttu tekkivate probleemide mõju. Need probleemid võivad olla seotud tööturul toimuvate muutustega, mis omakorda mõjutavad peres toimuvaid sündmuseid. Z-generatsiooni seas on seetõttu rahasse suhtumine palju konservatiivsem ning huvi säästmise vastu on kõrgem kui näiteks y-generatsioonil.
Ostuotsus ja põhiväärtuste mõju
Ostuprotsessis peegeldub eelpool mainitud suhtumine läbimõelduma ostu sooritamisel. Kuna noored on raha väärtusest teadlikumad, teevad nad ostuotsuseid ettevaatlikult ning suhtuvad ostuga omandatavatesse hüvedesse kriitilisemalt. Säärane olukord pärsib brändilojaalsuse teket ning tõstab selle kõrval bränditundlikkust. (Wood 2011) Lõputöö autor soovib rõhutada siinkohal asjaolu, et siiski tuleb arvestada sellega, et kõigile noortele ei ole finantsalane teave ning haridus kättesaadav. Lisaks pole kõigi vanemate majanduslikud teadmised piisavalt head, et rahaga mõistlikult ümber käia. Seepärast ei pruugi ka kõik z-generatsiooni kuuluvad noored raha mõistlikult kasutada.
Eskapism – kas põhiväärtus?
Eskapism ehk soov reaalsusest ning igapäevaelust eemalduda on sarnaselt x-generatsioonile ka z-generatsiooni iseloomustav väärtus. Erinevus on eskapismi väljendamises. Kui z-generatsiooni kuuluvate noorte vanemad püüdsid igapäevaelus tekkivat stressi maandada ekstreemspordi, pidude ning meelelahutusega, siis nende lapsed püüavad leida virtuaalset maailma, mis viiks nad eemale argielus tekkivast stressist ja muredest. (Wood 2011) Autor arvab, et interneti ning selle keskkonna areng on andnud uuele generatsioonile palju erinevaid võimalusi, kuidas rahuldada soovi reaalsusest eemalduda. Sotsiaalmeedia kanalite tõus on loonud võimalused virtuaalsete võrgustike tekkimiseks, mis küll pakub võimaluse põgenemiseks, kuid teisalt võib pärssida z-generatsiooni suhtlust päris maailmas.
Ostuotsus – Põhiväärtuste rakendamine
Eelpool mainitud üldistest põhiväärtustest on võimalik välja lugeda spetsiifilisi väärtuseid, mida võib üle kanda toote, teenuse või brändi omadusteks, mis mõjutavad ka z-generatsiooni ostuotsuseid. Innovatiivsus kui väärtus väljendab toote uuenduslikust ning personaalsus on saanud osaks mugavusest. Pidades oluliseks turvalisust, hindavad noored ühtlasi ka hüve õiglast maksumust. See tähendab, et turvaline ost tähendab nende jaoks ka toote või teenuse ostmist õiglase hinnaga. Selline ostukäitumine võib mõjuda halvasti brändilojaalsusele ning suurendada bränditundlikust. Eskapisimi tõttu üha suurenev sotsiaalmeedia olulisus võib sarnaselt mängida rolli ostuotsuse langetamisel, mis tähendab, et ettevõtete olemasolu sotsiaalmeedia platvormidel on z-generatsiooni jaoks vajalik.
Tahad rohkem teada? Vaata meie kodulehekülge: www.kliendikogemuskeskus.ee ja seal olevaid teemasid ja koolitusi. Aga kui tahad kiiresti näha, siis lihtsalt klõpsa siit, siit ja siit. Inimestele tuleb läheneda erinevalt, ka Z-generatsioonile, see on vana tõde. Kui tahad seda õppida, siis oleks mõistlik alustada näiteks nendest koolitustest: Muutuste juhtimine (siit), Kuidas teha paremaid otsuseid (siit) ja Kaasahaaratus – teistmoodi töötajad (siit). Vaata ka müügikoolitusi (siit). Täpsemaks infoks võta meiega ühendust.
Kasutatud kirjandus:
- Prokop, D. (2016) Von Neumann-Morgenstern utility function. Encyclopaedia Britannica. [WWW] http://www.britannica.com/topic/von-Neumann-Morgenstern-utility-function (16.03.2016)
- Richarme, M. (2005) Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My! Decision Analyst. [WWW] http://www.decisionanalyst.com/Downloads/ConsumerDecisionMaking.pdf (15.03.2016)
- Rokeach, M. (1973) The Nature of Human Values. New York: The Free Press. 438 lk.