Kas raha on inimese jaoks motivaator? Kui nüüd hakkaks väitma, et ei ole, siis satuks ilmselt üldise naerualuse rolli. Raha on kindlasti motivaator. Kuid püstitaks küsimuse teisiti: kas raha on inimese jaoks ainuke motivaator? Lisaks küsimuse: kui tähtis motivaator on raha? Kas eksisteerivad ka teised motivaatorid? Millised?

Anna-Maria Mikaberidze, Raul Vatsar

Eelnevalt toodud näiteid võib pidada traditsiooniliste majandusmudelite tuumaks, millest võib järeldada, et inimesi motiveerivad võimalused saada raha juurde ehk raha on stiimul, mille abil kujundada tarbija käitumist. (Huettel 2014., lk 6) Stiimulid on positiivsed tasud mingi valiku tegemise või kindlal viisil käitumise eest, mida me oleme oma töökohal harjunud nimetama motivaatoriteks.  Mitmetes situatsioonides, näiteks tööturul või allahindlusmüükidel, võib toimib rahaline stiimul väga efektiivselt, kuid selle stiimuli rakendamiseks tuleb teda ka oskuslikult rakendada.

Tegelikult ei tahagi alustada debatti teemal, kas raha on motivaator. Kui raha on vähe, siis kahtlemata on. Huvitavaks läheb situatsioon aga siis, kui raha on piisavalt. Näen juba lugejate tõusnud kulmukarvu: raha ja piisavalt? Uskuge ka selliseid uuringuid on tehtud, aga nendest kirjutame-räägime mõni teine kord.

Igapäevaelus ei ole raha kindlasti ainuke ega alati suurim motivaator. See võib mitmetes olukordades

toimida inimese jaoks isegi antistiimulina. Majandusteadlased nimetavad sellist nähtust tasu õõnestamiseks (reward undermining). (Ibid.) Ainuüksi see näitab, et seni laialdaselt kasutusel olevad traditsioonilised valikumudelid suudavad selgitada osasid aspekte otsuste langetamise protsessis üldiselt, kuid ei võimalda mõista tarbija käitumist spetsiifilistes situatsioonides. Inimesed tegelikkuses ei käitu ega mõtle ratsionaalselt (mäletate, kuidas te eelmine kord raha tahtsite saada?) ning reaalsuses ei ole selle mõistmiseks vaja teadust, vaid piisab ühest enesevaatlus momendist (Ibid., lk 11).

Mitmetel põhjustel on hakanud traditsiooniline majandusvaade vajuma minevikku ning aina enam domineerima käitumisökonoomika (behavioral economics), mis põhineb mitte ratsionaalsesse raamistikku paigutatud üldistavatel mudelitel (nõnda nimetatud tavamajandusteaduslikel mudelitel), vaid reaalsetel, igapäevasituatsioone analüüsivatel uuringutel.

Inimesed ei ole bioloogiliselt õnnistatud kõikvõimsa kognitiivse mõtlemisega, mis võimaldaks tõhusalt ja tulemuslikult omandada ning töödelda kogu otsustusprotsessiga kaasnevat teavet, tõmmata paralleele mineviku kogemustega ning näha selgelt tuleviku tulemusi. Vara, jõukuse ja isikliku heaolu pidev maksimeerimine ei ole ainsad asjad, mis inimestele olulised on. Rolli mängib ka vajadus olla õiglane, aus, säilitada head mainet, valmistada partneritele, sõpradele ja tuttavatele heameelt, isegi kui see nõuab isiklike olemasolevate võimaluste kasutamist ja seeläbi vara, jõukuse või muude vahendite vähendamist. Sellest järeldub, et suhteline tulu võib olla inimeste õnnetundele sama oluline kui absoluutne tulu (Altman 2014, lk 336). Seepärast võivad altruismi ja eetikaga seotud stiimulid toimida sama tugevalt kui mõõdetavad, materiaalsed tegurid.

Mäletate ju koolis sai õpitud Maslow vajaduste hierarhiat ja mõeldud, et see nii küll ei ole. Tuleb välja, et on küll ja kuidas veel.

Tarbijad on mõjutatud oma eakaaslastest, minevikust, hetkevõimalustest ja muudest välistest teguritest. Igal tarbijal on oma kindel maitse ja eelistused. Kui kohelda neid kõiki kui ühte sulavat tervikut, ei ole võimalik saavutada tulemusi, mis tõeliselt rahuldaks kliente ning soodustaks tugevalt ettevõtete kasvu. Tänu käitumisökonoomika teooriate ja mudelite paindlikkusele ning põhjalikkusele, on võimalik mõista paremini otsustusprotsesside faase süvitsi, et valida parim lähenemisviis erinevatele sihtgruppidele. Traditsioonilises majandusteaduses ei osata kirjeldada, selgitada ega ennustada otsustamisprotsessiga kaasnevat käitumist (Ibid., lk 329).