Brändilojaalsuse mõjutamine ja toetamine
Eelnevalt on juba käsitletud z-generatsiooni ja ostuotsust toetavaid väärtushinnanguid, mis annava hea aluse käsitlemaks brändilojaalsust kui tarbimiskäitumie olulist osa. Nüüd vaatleme brändilojaalsuse mõjutamise ja toetamise abivahendeid-elemente: innovatiivsust, mugavust, turvalisust ja eskapismi. Püüame mõista kuidas nad täpselt on brändilojaalsusega seotud..
Jonas Grauberg & Raul Vatsar
Brändilojaalsuse mõjutamine innovatiivsusega
Innovatsiooni mõju brändilojaalsusele tuleneb ostseselt kliendirahulolust. Innovatsioon kui protsess ei pea siinkohal tähendama uue teenuse või toote turule toomist, vaid hetkel pakutava hüve arendamist vastavalt kliendi soovile. Samuti ei pea see olema alati seotud tehnoloogiaga (Grant 2011:3). Innovatsiooni eesmärk on sellisel juhul muuta tarbitav teenus inimesele sobivamaks. Brändile annab innovatsioon lisaks emotsionaalsele väärtusele ka jätkusuutliku ning tähendusrikka kasvu. Siinkohal on oluline täpsustada, et innovatsiooni poolt kasvatavav bränd ei ole pelgalt logo, vaid suurem protsess, mis mõjutab tervet organisatsiooni. Tegelikult on bränd miski, mis aitab ühendada turundusosakonna teiste osakondadega, eesotsas IT ja arendusega ning tuua tegeliku teenuse arendustöö tarbijani. Innovatsioon on turunduse jaoks abivahend, mis aitab jõuda tarbija vajaduste rahuldamiseni läbi teiste kanalite. Lisaks annab antud omadus ning tegevus ettevõttele konkurentide ees eelise, mida on keeruline teistel ettevõtetel kopeerida ning lisab teenusele unikaalsust ning paljuski ka mugavust, mis on vastavalt neljale põhiväärtusele noorte poolt hinnatud. (Abbing 2010:24)
Brändilojaalsuse mõjutamine mugavusega
Mugavust kui väärtust hinnatakse üheks lojaalsuse tekitajaks. Siinkohal on vajalik tähelepanu pöörata tarbija mugavusele. Tarbija mugavus on vaimne seisund, kus tarbijapoolne otsustusärevus on pakkuja poolt leevendatud, pakkudes kliendile võimalust muretult teenust osta ning tarbida. Tarbija tunneb ennast sel hetkel vabalt ning ei muretse kindla pakkuja teenuse tarbimisega seotud võimalike probleemide pärast. Kui tarbijamugavus on loodud, on tõenäoline, et klient kasutab pakutavat teenust uuesti, sest tõenäoliselt ei pea ta ka tulevikus muretsema teenuse kvaliteedi, selle väärtuse või muu olulise teenust iseloomustava omaduse pärast. (Hawkins et al 2010:720) Mugavusega kaasneb ka stabiilsus. Sarnaselt religioonile võib bränd inimesele pakkuda stabiilsust, mis antud kontekstis väljendub alati stabiilse kvaliteedi ja tarbija nõudmisi rahuldava teenuse pakkumisena. See tähendab, et inimene teab automaatselt, mida ta antud brändi poolt pakutavast teenusest saab. (Lindstrom & Kotler 2010:141)
Brändilojaalsuse mõjutamine turvalisusega
Infotehnoloogiaajastu arenguga on paljud teenused tarbitavad interneti vahendusel, mitmed lepingud sõlmitakse teenusepakkuja kodulehel ning ka klientide andmeid hoiustatakse nii lokaalsetes kui ka pilveserverites. Eelpool mainitud protsessidega kaasnevad turvariskid, mis võivad mõjutada eelkõige tarbija brändivalikut. 2014. aastal läbi viidud CA Technology uuringu tulemused näitasid, et 10% tarbijatest ei kasutaks enam kunagi brändi, millel on olnud probleeme turvalisusega (CA Technology 2014). Samuti 2014. aastal Ponemoni Instituudi korraldatud uuring näitas, et üks suurimaid tarbimisega seotud hirme on andmete leke ning sellega kaasnev identiteedi vargus või muu sarnane kuritegu. Uuringus osalenud inimeste sõnul on eelpool mainitud probleemide mõju brändi kuvandile ning ka brändilojaalsusele väga suur. (Ponemon Institute LLC 2014)
Eelnevalt tõi lõputöö autor välja ka olulise aspekti personaalsuse kohta noorte tarbijate jaoks. Viimased on nõus oma andmeid ettevõttega jagama selleks, et teenusepakkuja saaks oma arendusprotsessides neid tulevikus ära kasutada. See tähendab, et z-generatsiooni klient on nõus oma andmeid jagama ka mitte teenust ostes, vaid selleks, et tulevikus arendatud teenust osta.
Brändilojaalsuse mõjutamine eskapismiga
Paljud inimesed on brändilojaalsed põhjusel, et nad soovivad käituda millegi või kellegi järgi või vastupidi, nad soovivad millestki eralduda ning põgeneda. Bränd kui ettevõtte üks olulisim väärtus aitab tagada mõlema grupi huvid. On mitmeid inimesi, kes soovivad oma elukeskkonnast eralduda, sest nad tunnevad, et nende elu on stressirohke ning nad ei ole rahul oma sotsiaalse eluga. Siinkohal on brändil võimalus luua turvalisuse tunne ning pakkuda sellisele tarbiajle pelgupaik. Eskapismile kalduva kliendi lojaalsuse tagamiseks tuleb luua fantaasiaid ning ebareaalsus, mis omakorda loovad võimaluse emantsipatsiooniks ning stressist ülesaamiseks. (Labrecque et al 2011)
Lisaks eelpooltoodule on eskapismi ja brändi ühendamas elustiil. Bränd on juba pikka aega müünud toote ja teenuse asemel elustiili. Elustiili müümine pakub tarbijale võimaluse eralduda tavaelust ning valida endale sobiv keskkond ja elulaad. Näiteks võib tuua seriaali „Star Trek“, mis müüb samuti Paramount Picturesi poolt loodud maailmas elamise võimalust. Ostes „Star Treki“ särgi, saades osa antud teose fännibaasist ning osaledes erinevatel üritustel, annavad antud toote loojad tarbijale võimaluse elada fantaasiamaailmas. Sellises olukorras ei pakuta tarbijale mitte ainult tavaelust eraldumist, vaid ka eneseteostust ning oma mõjuvõimu suurendamist. (Ragas, Bueno 2011:53-54)
Tahad rohkem teada? Vaata meie kodulehekülge: www.kliendikogemuskeskus.ee ja seal olevaid teemasid ja koolitusi. Aga kui tahad kiiresti näha, siis lihtsalt klõpsa siit, siit ja siit. Inimestele tuleb läheneda erinevalt, ka Z-generatsioonile, see on vana tõde. Kui tahad seda õppida, siis oleks mõistlik alustada näiteks nendest koolitustest: Muutuste juhtimine (siit), Kuidas teha paremaid otsuseid (siit) ja Kaasahaaratus – teistmoodi töötajad (siit).
Kirjandus
- Grant, J. (2011) Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions. : Chichester: John Wiley & Sons. 328 lk.
- Abbing, E. R. (2010) Brand Driven Innovation: Strategies for Development and Design. Lausanne: AVA Publishing. 208 lk.
- Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., Mookerjee, A. (2010) Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy. New York: Tata McGraw-Hill. 850 lk.
- Lindstrom, M., Kotler, P. (2010) Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy. New York: Simon and Schuster. 175 lk.
- Software – The New Battleground for Brand Loyalty — CA Technologies. [WWW] http://www.ca.com/content/dam/rewrite/files/app-economy-quiz/survey-new/assets/app-economy-research-and-infographic.pdf (11.10.2016)
- The Aftermath of a Data Breach: Consumer Sentiment — Ponemon Institute LLC. [WWW] http://www.ponemon.org/local/upload/file/Consumer%20Study%20on%20Aftermath%20of%20a%20Breach%20FINAL%202.pdf (10.10.2016)
- Labrecque, L., Krishen, A. & Grzeskowiak, S. J. (2011) Exploring social motivations for brand loyalty: Conformity versus escapism. — Journal of Brand Management, 18 (7). Pp 457-472 [Online] SpringerLink (15.10.2016).
- Ragas, M.W, Bueno, B.J. (2011) The Power of Cult Branding: How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can, Too!). New York: Crown Publishing Group. 224 lk.