Usaldus ja bränd – lahutamatud kaksikud
Milleks selline pikk lugu ja veel mitme osalinegi usaldusest. Usaldust peetakse tänapäeval kogu ärikäitumise aluseks. Ilma usalduseta ei ole võimalik midagi müüa ja osta, ehitada ja vahendada – majandustegevus jääks ilma usalduseta soiku. Bränd on usaldusega tihedalt seotud. Isegi võib väita, et usaldus ja bränd on lahutamatud kaksikud või ühe rongi kaks sarnast vagunit, mille idee on ettevõtte jaoks lõpptulemusena see, et luues usaldust oma ettevõtte vastu läbi brändi, brändingu ja selle eduka kommunikeerimise kaudu, saavutab ettevõtte selge konkurentsieelise.
Riko Kivimägi & Raul Vatsar
Brändist
Rääkides usaldusest ja brändist, on mõistlik esmalt bränd defineerida. Brändi definitsioone võib leida väga palju. Vaadake näiteks siit või vaadake Heidi Coheni poolt kogutud brändi definitsioone, kes näitab oma internetileheküljel ka kõikide definitsioonide algallika. Populaarseks brändi definitsiooniks on ka definitsioon, mida palju kasutatakse turunduse algkursustel ja mis lihtsalt keskendub brändi omaduste kirjeldamisele sõnade abil: Bränd on nimi, sümbol, kujundus, või nende kombinatsioon – 3M, Leibur, Kalev, jne.
Siin ja edaspidi kasutame me brändi mõistmiseks definitsiooni, mille on kirja pannud Leslie de Chernatony, Malcolm McDonald ja Elaine Wallace oma õpikus Creating Powerful Brands:
Brändiks nimetatakse funktsionaalsete ja emotsionaalsete väärtuste kogumit, mis võimaldab organisatsioonidel anda (kliendile) unikaalset ja oodatud kogemust. Muide õpik on väga hea ja soojalt võib seda huvilistele soovitada.
Mille poolest on siis Chernatony, McDonaldi ja Wallace definitsioon hea? Lisaks brändi sisu avamisele, on see üks vähestest definitsioonidest, kus meenutatakse et bränd on ka emotsionaalsete väärtuste kogum.
Usaldus ja bränd – toote tasemed
Siinkohal oleks mõistlik visata pilk taas kord peale ka toote 4 tasemele. Võib lugeda ka viitena toodud meie leheküljel olnud artiklit, mis aitab neid tasemeid mõista. Me näeme, et bränd (brändi nimi) on paigutatud alles neljandale tasemele, mida nimetatakse käega katsumatuks tasemeks ja mis on täiesti õige, sest brändi tõepoolest ei ole võimalik käega katsuda – katsuda saame me brändi kujundit. Brändi loob ettevõte-ettevõtja-turundaja, kuid bränd kui selline on kliendi taju ja arusaam brändist. Seega bränd asub kliendi teadvuses ja vastavalt selle brändi kujundi kirkusele oma teadvuses, sooritab klient oste.
Põnevaks läheb siis, kui me hakkame vaatlema, millest bränd koosneb – logo, kirjapilt, hääldus, tähed, paigutus tootel, töötajad, tehas, vabrik, ruumid, vormiriietus, reklaamid brändiga ehk brändi kasutus=rakendus toodetel, jne. brändil ilmselt võib olla palju elemente, mis meie tajusse on „kinni jäänud“ ja mis meie teadvuses on seotud ja samastunud brändiga.
Usaldus ja bränd.
Bränd on tajude kogum inimese peas. Mõnede jaoks ei tähenda see midagi, kuid sihtturu jaoks tähendab see väärtust, kvaliteeti, rahulolu ja üleüldist heaolutunnet1. Brändi maine kahjustamine on suurimaid probleeme, mis võib esineda ühe ettevõtte tegevuses, sest siis hakkavad tarbijad kahtlema selles brändis ning võivad hakata boikoteerima nende poolt pakutavaid tooteid, kuna neil puudub piisav usaldus selle ettevõtte vastu. Selleks, et taastada brändi maine, tuleb kulutada ettevõttel palju aega ja raha ning vaatamata sellele pole kindel, et suudetakse saavutada endine reputatsioon.
Inimesel ei pruugi olla ettevõttega varasemat kontakti, kuid kui ta on kuulnud selle ettevõtte kohta midagi negatiivset, siis tajub ta seda riskina ning võimalik, et püüab hoida end sellest eemale, et mitte tekitada endale ebameeldivusi tulevikus. Samas, kui ta tajub seda sama ettevõtet positiivselt, tänu eelnevalt kogutud informatsioonile, siis on ettevõttel võimalik panna see inimene enda juurest oste sooritama, tehes reklaami, mis võib-olla annab inimesele viimase impulssi, et hakata tulevikus kasutama antud ettevõtte teenuseid.
Usaldus ja bränd – peegeldus tarbijate teadvuses.
Tänu nendele kahele asjale, tajule ja reklaamile, võivad tekkida tarbijad, kes on brändiloojalsed, kes omakorda ülistavad antud brändi ning mõjutavad teisi inimesi oma suhtumisega – kõik see on kasulik ettevõtetele, kuna nad saavad endale reklaami, mille eest nemad ei pea antud juhul midagi maksma ning mis võib mõjuda usutavamalt, kui ükski teine reklaam. Läbi sellise käitumise tekivad tänapäeval tugevad brändid, näiteks Apple.
Seni kuni tarbijate taju on positiivne ja ühildub sellega, mille eest bränd turundajate arvates seisab, on reklaamikommunikatsioon selle taju tugevdajaks või vahel muudab seda veidi2. Reklaami efektiivsus on mõõdetav läbi äratundmise ja meelde tulemise. Tuleb hinnata, kas reklaami tegemine mõjus brändi teadlikkusele ja brändiga seotud mõtetele ja tunnetele3.
Usaldus ja bränd – usalduse loomine läbi brändi
Kui inimesed tajuvad kedagi või midagi negatiivselt, siis ei pruugi reklaam seda positiivseks muuta. Sellisel juhul peaks ettevõte leidma võimaluse, et inimestega kontakti luua ning selgitada neile oma tegevusi või asjaolusi, mis antud juhul negatiivseid emotsioone tekitavad. Läbi sellise tegevuse, saavad kliendid rääkida oma muredest ning ettevõte saab neist teha omad järeldused, et tulevikus need likvideerida ning lahti saada negatiivsetest emotsioonidest, mis potentsiaalsetel tarbijatel esinevad.
Nii verbaalne kui ka mitteverbaalne suhtlemine on viisiks, et veenda tarbijaid, et toode või teenus omab teatud kasulikkust nende jaoks3. Sellepärast on ettevõtetel demonstreerida oma toote või teenuse omadusi, näidates tarbijatele, kuidas antud toode või teenus täpselt toimib. Ka on ettevõtete esindajatel hea võimalus lisaks füüsilisele esitlusele veel võimalik tarbijaid verbaalselt veenda ettevõtte poolt pakutavate toodete või teenuste heades omadustes. Selline tegevus on vajalik, kuna mõned inimesed vajavad usalduse tekkimiseks silmsidet tootega, müügispetsialistiga, kes seletab lahti kõik detailid ning vastab ka kliendil tekkivatele küsimustele.
Kui tarbijad saavad stiimuli, näiteks informatsiooni ettevõtte kohta, siis algab otsustamise ning hinnangute tegemise protsess. See on kompleksne koostoimimine individuaalsete tegurite (personaalsed ja psühholoogilised faktorid), keskkonnategurite (kultuursed ja sotsiaalsed faktorid) vahel ning turundusmeetmestik on selle stiimuli hindamise aluseks. Järgnevalt tuleb tarbijatel teha otsus toote või teenuse kohta. Kui tarbija otsus on toote või teenuse kohta positiivne, siis see veel ei tähenda seda, et ta selle ostaks4.
Tahad rohkem teada? Otsi meie koduleheküljelt www.kliendikogemus.ee märksõna usaldus alt. kiiremini aga siis kui vaatad näiteks usalduse kohta siit, siit ja siit. Vaata ka meie koolitusi siit ja siit. Kui tahad teada oma ettevõtte usalduse olukorda klientide juures, siis võta ühendust, teeme töötajate rahulolu ja ka kliendirahulolu uuringuid.
- Wright, R. (2006). Consumer Behaviour. Boston: Cengage Learning EMEA. 448 p.
- Jones, J.P. (1999). How to Use Advertising to Build Strong Brands. London: SAGE Publications. 408 p.
- Gerber, C., Terblanche-Smit, M., Crommelin, T. (2014). Brand Recognition in Television Advertising: The Influence of Brand Presence and Brand Introduction. Acta Comemercii. Vol. 14. No. 1. pp. 1-8
- Sokolowski, O. (2013). Influences and Attitudes Within Consumer Behaviour Process. Norderstedt: GRIN Verlag. 40 p.