Kui küsida ettevõttele, millist teenust nad pakuvad, siis tavaliseks vastuseks on et “Head teenust”. See ei ole vastus, mida klient tahaks. Klient soovib et tal aidataks orienteeruda erinevate ettevõtete hulgas, et ettevõte eristuks et ettevõte kuuluks mingisse klassi, et kliendi peaks tekiks selge teenuste klassifitseerimise võimalus, teenuste klassi, elu „edetabelid“. Klassifitseerimine peab aitama luua kliendil õigeid ootusi pakutava teenuse osas.

Raul Vatsar

Kui ettevõte pakub teenust, siis on tal oma tegevuse paremaks strateegiliseks planeerimiseks kasulik teada, kuhu sektorisse tema teenus kvalifitseerub. See on tavaliselt kõige otsesemalt rakendatav ettevõtte/teenuse positsioneerimiseks, aga ka näiteks konkurentide väljaselgitamiseks või oma tulevikutegevuse võimalike suundade määratlemiseks.

Järgnevalt räägime ühest võimalikust teenuste klassifitseerimise võimalusest. Meil on võimalik kasutada seitset (aga iga ettevõte võib ju enda jaoks ka välja mõelda uusi klassifikaatoreid, sest kui ettevõte arvates annab see võimaluse määrata paremini ettevõtte asukohta teenuste turul, siis saab see olla ainult kasulik ettevõtte tegevuse ja eriti turunduse planeerimisel.

1. Me saame teenuseid klassifitseerida teenuste kombatavuse järgi. Me teame, et teenuse mittekombatavus ja toote kombatavus on nende vahelise erinevuse üheks kõige iseloomulikumaks näitajaks. Sellele võib ka ülesse ehitada oma turundusliku lähenemise ehk siis püüda määratleda kuivõrd palju ettevõtte poolt pakutav teenus on kombatav ja näiteks kui on teada, et tarbija eelistaks rohkem kombatavat teenust siis mida teha selle kombatavuse suurendamiseks. Tüüpilise näited, millest alati räägitakse on näiteks väga-väga kombatavad tooted – näiteks sool, mis on müügil pakituna ja mis sisuliselt on väga vähe leidnud ümbertöötlemist, aga miks mitte ka televiisor, mis on küll kõrgtehnoloogiline, ehk väga toodetud asi, kuid mis on äärmiselt kombatav. Samas näiteks koolitus on näide teenusest, mida sisuliselt ei ole võimalik kombata. On küll võimalik kombata-katsuda õppematerjale, tahvlit, arvutit, projektorit, isegi koolitajat (eeldame, et ta lubab seda), aga koolitust ei saa kotti panna ja koju viia ehk ta ei ole ladustatav ega transporditav.

Hotellis ööbimine on heaks kombatava teenuse näiteks – voodi, hotellituba, linad, öökapp, lamp, jne on kõik elemendid, mis on lisatud ööbimisele juurde, mis teevad selle rohkem ja vähemal määral nauditavaks ja rahulolu pakkuvaks, kuid kõige olulisem on ikkagi uni voodis ja seda und on väga rakse kombata, kui mitte pidada selleks magava inimese katsumist. Interneti teenus on samuti heaks näiteks, kus kombatavus on muutunud väga väikeseks. Me saame katsuda internetti tuppa toovaid kaableid, me saame katsuda arvutit, klaviatuuri lausa tuleb katsuda, aga seda teenust ei ole võimalik kuidagi kombata, mis läbi Interneti meieni jõuab.

Kui me õpime seejuures tundma teisi analoogseid teenuseid, siis saam ka pildi, mis meie Interneti kaudu pakutava teenuse juures peaks tarbija jaoks oluline olema. Ehk me saame fikseerida taas kord toote omadusi, mis tarbijate jaoks võiksid-peaksid olema olulised. Standardomadused on need, mis tootel-teenusel automaatselt peaksid olema, omadused, mis tõstavad rahulolu on need, mille lisamine tekitab kliendile tunde, et just seda ongi vaja ja vauomadused on omadused, mida klient ei ootagi saavat.

Vastavalt omadusi ühest rühmast teise tõstes saame luua erinevaid tooteid ja teenuseid ehk leida turul enda tootele-teenusel sobiva koha, kuid kõik algab ikkagi sellest, mida me arvame oma tootele-teenusele omistavat ehk kuhu kategooriasse me näeme teda sobituvat.

2. Järgmiseks jaotuse aluseks võiks olla see, mis või kes on teenuse osutamisel objektiks. See lähenemine võib meile esialgu tunduda võõras, aga kui me mõtleme lihtsatele näidetele, saab kohe kõik selgeks. Me saame eristada isikutele suunatud teenused – juuksur, ühiskondlik transport, aga me saame eristada ka objektidele suunatud teenused – näiteks keemiline puhastus – teenus on seega suunatud on suunatud klientide valduses olevatele toodetele – kliendi juuresolek teenuse osutamisel ei ole oluline ega primaarne.

Näiteks koolitus ilma õpilase juuresviibimiseta õppimisprotsessis ei ole mõeldav, aga autoparandus ilma kliendi juurespassimiseta on isegi eelistatav. Osad teenused on seega suunatud inimesele, kellele teenust osutatakse – iluteenused, raviteenused, koolitus, aga kliendi omandis olevate asjadele suunatud teenused ei eelda kliendi juures viibimist. Siinkohal tuleb aga näiteks märkida, et miks peaks klient oma mobiiltelefoni usaldama just selle meistrimehe hooleks või miks ta peaks oma kingad tooma sellele kingsepale parandada.

3. Teenuse klassifitseerimise aluseks võib olla selle teenuse osutamise aeg ja koht. Lihtsaimaks näiteks võiks olla näiteks see, et teenust osutatakse vaid üks kord päevas – näiteks lennureis kuhugi, aga teenust võib osutada ka nonstopina – näiteks uudisteportaal, mis on pidevalt kättesaadav ja lisaks lisab ka pidevalt uusi uudiseid juurde. Siinkohal me ei arutle ka uudiste sisuväärtuse üle.

Huvitavaks klassifitseerimise aluseks võib olla ka vastus küsimusele: Kas klient peab isiklikult külastama teenuse osutamise kohta? Või tuleb teenus ise kliendi juurde? (näiteks võite minna pizzarestorani või tellida pizza endale koju). Lisaks tänapäeval tekib siin küsimusi ka kanali füüsilisuse ja virtuaalsuse kohta. Nii näiteks võib pakk tulla läbi füüsilise kanali (postipakk postkontorisse või postiautomaati) aga üle Interneti saab osa ka e-raamatut ja seda samamoodi lugeda.

Paljud ettevõtted on tänaseks päevaks palju vaeva näinud, et oma endistel aegadel füüsiline tegevus suuremalt jaolt muuta tänaseks virtuaalseks – näiteks pangad. Mis jällegi huvitav me isegi maksame pangale peale, et saaksime nende töö ise ära teha – nii ei protesteeri keegi eriti selle vastu, et ise sooritada virtuaalpangas ülekandeid, vaid me isegi leiame et see on mugav ja käepärane viis ma rahaasjade kontrollimiseks.

Hinnata tuleb-saab ka seda kuidas teenuse pakkumine on lahendatud klientide seisukohast, kuivõrd ettevõte teeb kasutamise mugavaks ja käepäraseks ja millised on olemasolevate variantide hinnad.

4. Teenuse individualiseeritus ja standardiseeritus. Me võime punktist A punkti B siirduda oma isikliku autoga, taksoga, bussiga, jne. Kõikidel neil variantidel on erinev aja- ja rahakulu. Inimene valib talle sobiva ja meeldivaima variandi ja võib-olla isegi ei oska seletada miks ta seda teeb. Olen päris veendunud et isikliku auto kasutamine on üks kallimaid variante, kuid nagu paljud teisedki Eesti elanikud ei suuda sellest loobuda, sest see tundub nii mugavana.

Me võime ka defineerida siinkohal: individualiseeritud teenused – igale teenuse ostjale täiesti “rätsepatööna” teenus – näiteks kaabeltelevisooni teenus, mis küll ainult püüab jätta muljet et on individuaalne, tegelikkuses sa ikkagi valid teatud teenuste variantide hulgast, kuid individualiseeritusse mulje on vaieldamatult väga tugev. Standardiseeritud teenused – suur hulk valmis teenuseid, mida vastavalt rahakotile võib endale lubada – ühiskondlik transport.

Osad teenused võivad alguses olla ka näiteks standardiseeritud, kuid siis minnakse üle individualiseeritud teenuste pakkumisele. Sellisteks teenusteks on näiteks nägemiskontroll – alguses on standardiseeritud, kui on selge, et vaja on prille, siis on individualiseeritud ja investeerimisteenused, mille esmased lahendused on standardiseeritud, kuid piisavalt suure portfelli juures muutub individualiseerituks.

5. Teenused, mis on klassifitseeritud suhete järgi kliendiga – näiteks teenusest jääb kindlasti jälg või on teenus anonüümne. Tarbimine fikseeritakse – arstiabi, finantsteenused ja tarbimine on vaba kõikidele maksvatele soovijatele – telefoniautomaat (mis on küll juba möödunud ajast pärit), restoranis söömine, ühiskondlik transport.

Seoses ka hirmuga terroritegude ees ja laialt levinud kaardimaksete levikule on paljudele endistele anonüümsetele teenustele seoses elektroonilise fikseerimisega lisandunud automaatne fikseering läbi erinevate kaartide kasutuse.

6. Nõudluse-pakkumise vahekorra järgi – osad teenused on stabiilse nõudlusega – näiteks matuseteenused (me kõik peame kord minema …) aga on teenuseid, kus nõudlus on äärmiselt hooajaline – näiteks turismireisid, mis sõltuvad eelkõige soojadest-külmadest ilmadest ja meie rikkusest-valmisolekust neid teenuseid kasutada.
7. Teenindusprotsessi kaasatud seadmete, ehitiste, personali järgi. Me teame et heal advokaadil on kontoris kallis nahkmööbel, hea kliinik peaks asuma kallis asukohas, head teenust ei pakuta kusagil kuuri all. Turunduses me teame mõistet füüsilised tõendid, mis ongi siinkohal otsustavaks – heale teenusele kaasnevad head füüsilised tõendid – kalli väljanägemisega visiitkaardid, kallis riietus, hea lõhnaõli lõhn teenindajal, mõnus aroom teeninduskohas, jne.

Teades neid lihtsaid klassifikaatoreid peaks nüüd teenuse pakkumisele eelnema analüüs, kuidas meie ettevõte peaks olema nendes klassides, millest ülalpool sai räägitud. Ainult selge positsioon igas klassis aitab kliendil meid mõista ja muudab tema kliendikogemust paremaks ja valutumaks ehk kliendi ootused vastavad paremini tegelikkusele.