Positsioneerimine – on see lihtne? tehniliselt on kõik asjad lihtsad, ka postsioneerimine. Tegelikkuses on Eestis vähe ettevõtteid, kes sellega on hästi hakkama saanud. Mis on näiteks Nordica positsioon? Või näiteks Rakvere Spa positsioon? kui teie ei tea, siis mina ka ei tea. Keegi vist ei tea. Kui ettevõte ei näita eda välja, siis see ei saagi kujuneda. Vaatleme tegevust nimega “positsioneerimine” praktiliselt, läbi 9 kontrollküsimuse. Pole oluline millise tootega on tegemist positsioneerimise tegevuse juures – tehniliselt võiks vaadelda merereise, puulusikaid või pangateenuseid. Meie vaatleme näitena vorsti valmistamist.

Raul Vatsar

Greg Alexander avaldas hiljuti siin positsioneerimise 9 kontrollküsimust, mida iga ettevõte ja ettevõtte juht peaks küsima endalt enne kui ta saab olla kindel, et tema ettevõte on korralikult ennast turul positsioneerinud.

Küsimused on siin:

1. Mis on see „suur probleem“, mida sinu ettevõte lahendab?
2. Millised turutegurid põhjustavad selle probleemi ja kuidas see saab veelgi halvemaks minna?
3. Kuidas see probleem segab inimesi üldiselt ja eriti sinu võimalikke kliente?
4. Kirjelda olemasolevat situatsiooni ehk status quod, milles potentsiaalsed kliendid on hetkel, kui nad ei kasuta sinu toodet?
5. Millist võimalust sa pakud oma tootega potentsiaalsetele klientidele selle probleemi lahendamiseks?
6. Mis on potentsiaalsete klientide jaoks „mitte midagi tegemise“ kulu, kui nad otsustavad mitte kasutada sinu lahendust ehk mitte lahendada oma probleemi?
7. Mis on Sinu potentsiaalsete klientide jaoks teised alternatiivsed võimalused selle probleemi lahendamiseks?
8. Iga alternatiivi puhul kirjelda, miks nad ei leia soovitud lahendust?
9. Iga alternatiivi puhul kirjelda, miks Sinu pakutud alternatiiv on parem, kui konkurentide oma?

Kõige mõistlikum on läheneda neile üheksale kontrollküsimusele läbi konkreetse näite. Seega oletame, et ma olen alustav ettevõtja, olen töötanud aastaid näiteks vorstimeistrina suures lihakombinaadis (huvitav millises neist?, aga see ei pea ju tingimata Eestis olema), näen turul selgelt nišše mis on täitamata ja soovin alustada väikese vorstitootmisega, et neid nišše täita.

1. Mis on „suur probleem“, mida Sinu ettevõte lahendab?

Poes olete ju ometi käinud? Vorstiletis samuti? Pange hetkeks silmad kinni ja püüdke meelde tuletada 7 erinevat vorstinime, mida te olete poes ostnud. Aega 1 minut, spikerdada ei tohi. Olen seda ülesannet andnud umbes 5-7 aasta jooksul sadadele üliõpilastele. 7 vorstinime nimetamisega on hakkama saanud ainult üks. Kui olin üllatunud, et ta sai sellega hakkama, siis ütles ta uhkelt, et töötab vorstitehase müügiesindajana ja vorstid on tema igapäevane „leib“.

Seega võime võtta etteantuks, et inimesed tarbivad ühesuguseid vorste ja seepärast ei tea isegi erinevate vorstide nimesid. See on uuele turuletulijale halb uudis ja ühtlasi ka hea uudis. Halb – inimesed ei erista erinevaid vorste oma peas, mis tähendab, et vorstid on halvasti positsioneeritud ja hea, sest inimesed ei tea vorstidest midagi.

Nüüd jääb ainult üle mõelda välja, miks sinu vorst on kõige parem – tõeliselt, mitte paberil. Mäletate seda aega, kui kõik vorstitootjad tulid välja uue unikaalse tootega: vorst, mis sisaldas liha? Uskumatu, kas pole? Seega nüüd näiteks midagi sellist mida me ei oska isegi arvata. Mõelge, Teie olete ju tootja, millist vorsti võiksid inimesed tahta. Sinna punkti tagugegi. Selle peale võib aga kihla vedada, et mingi nišš on raudselt tühi. Lihtsalt keegi pole tänase vorstikülluse juures sellele varem mõelnud – näiteks vorst veeganitele. Millest tehtud? Kust mina tean? Teie olete ju vorstimeister: oluline on siinkohal mõelda kastist välja ja minna eestlase jaoks veidi ebaharilikku teed.

2. Millised turutegurid põhjustavad selle probleemi ja kuidas see saab veelgi halvemaks minna?

Olete jõudnud uue ideeni? Ei ole? Siis pole mõtet edasi trügidagi! Kellelgi ei ole vaja lihtsalt uut vorsti! On vaja midagi sellist, mida praegu ei ole – vähemalt sõnades. See on teatud mõttes turunduse ülesanne, aga tegelikult peab sellega tegelema ettevõtte omanik-juht. Miks? Turundajale tuleb palka nagunii maksta, kas on tulemust või ei ole. Vastavalt vähima jõupingutuse printsiibile, mõtleb ta mingi asja välja ja pakub seda lahenduseks, vaevamata ennast mõttega, kas see on parim. Aga teil on vaja kõige paremat lahendust, mida konkurendid kohe järele ei teeks.

Miks seni sellist vorsti ei ole tehtud? Huvitav küsimus? Kuidas te ise sellele vastaksite? Keegi pole siin näinud potentsiaali? Keegi pole selle mõtte peale tulnud? On tuldud ja proovitud, aga pole välja tulnud? Miks te arvate, et teil välja tuleb?

Kuidas saab veel halvemaks minna? Keegi tuleb teiega samal ajal samale mõttele ja jõuab teist sammukese ette. Keegi varastab hetk hiljem teie idee ja kuna tal on suur tootmisvõimsus, siis saab ta kasutada mahuefekti. Võimalusi on palju. Kuidas teie ennast kaitsete nende vastu? Positsionerimine tähendab seda, et sa üritad oma tootega jõuda soovitavalt esimesena tarbija teadvusesse. See ei ole kerge, sest potentsiaalse kliendi pea on kõikvõimalikke asju täis, miks seal peaks olema ruumi veel ühele tootele?

Kui sa kõikidele selle punkti all toodud küsimustele ei suuda vastata, siis pole mõtet edasi trügida. Positsioneerimine on sinu jaoks lõppenud.

3. Kuidas see probleem segab inimesi üldiselt ja eriti sinu võimalikke kliente?

Kui aus olla probleemi pole. Sinul on probleem – soovid toota midagi, millega saaks turul läbi lüüa (ja ehk ka rikkaks saada?). Aga kui laiemalt vaadata, siis saab sellele vastata suhteliselt lihtsalt: inimesed hakkavad järjest rohkem saama palka, nende vajadused arenevad ja suure tõenäosusega nende homsed vajadused on pisut teistsugused kui täna. Ettevõtted peaksid selleks valmis olema. Olukord ei tohiks olla selline, nagu Eesti panganduses, kus meile esitletakse viipekaarti kui suurt progressi. Samas oleme me Euroopas ühed viimased, kes selle kasutusele võtavad. Kui aus olla, siis pole mul seda viipekaarti surres ka vaja, aga meie pangad niimoodi ei arva – nemad tahavad areneda, sest neil on vaja lihtsalt minu käest teenustasuna rohkem raha saada ja selleks sobib kõige paremini uute toodete turuletoomine.

Aga siit edasi liikudes, see mis täna pole probleem, võib olla probleem homme, seega mõtle ja otsi võimalusi, isegi pseudoprobleemid kuluvad siinkohal marjaks ära, sest oluline on positsioneerimisel näidata probleemi olemasolu (ka tulevikuprobleemi) ja siis näidata, kuidas sinu toode-teenus sellega hakkama saab.

4. Kirjelda olemasolevat situatsiooni ehk status quod, milles potentsiaalsed kliendid on hetkel, kui nad ei kasuta sinu toodet?

Positsioneerimine selle sammul tähendab mõtlemist ja olukorra kaardistamist. Mida üksikasjalikumalt, seda parem, sest see annab võimaluse näha tervikpilti. Mõtle kogu väliskeskkonna elementide peale, lisa sisekeskkonna elemendid – probleeme pole, siis edasi …

positsioneerimine lõppeb taas kord, kui ei suudeta mingit sammu edukalt läbida, ehk teha seda, mida see samm ette näeb.

5. Millist võimalust sa pakud oma tootega potentsiaalsetele klientidele selle probleemi lahendamiseks?
6. Mis on potentsiaalsete klientide jaoks „mitte midagi tegemise“ kulu, kui nad otsustavad mitte kasutada sinu lahendust ehk mitte lahendada oma probleemi?

Olles kirjeldanud enda jaoks olukorra, mõtle, mida see kõik tähendab klientide jaoks – ja vow, oledki leidnud hunnikus müügiargumente, mida saaksid kasutada, et potentsiaalsetele klientidele rääkida oma vorstide headusest ja erilisusest.

Kliente kohutab paar asja: ühelt poolt kardavad kõik muutusi, sest mugavustsoonis toimetada on hea ja turvaline. Teiselt poolt aga soovib iga inimene olla koos võitjatega ja uues tehnoloogiaga – seega sinu vorstil võib olla „jumet“ kui suudad selle dilemma lahendada.

7. Mis on Sinu potentsiaalsete klientide jaoks teised alternatiivsed võimalused selle probleemi lahendamiseks?
8. Iga alternatiivi puhul kirjelda, miks nad ei leia soovitud lahendust?
9. Iga alternatiivi puhul kirjelda, miks Sinu pakutud alternatiiv on parem, kui konkurentide oma?

Viimased kolm punkti on taas kord pigem tagala kindlustamiseks ja müügiargumentide leidmiseks ka oma müügiesindajatele, kes peavad minema ja kaupluste riiulitel kohad välja võitlema.

Tehniliselt võttes on kauplustel ilmselt ükskõik, et sinu vorst on teistsugune, see mis neid huvitab on see, et see tooks neile lisakäivet ja uusi ostjaid. Seega püüa vaadata oma toodet ka sellistest vaatepunktidest, lisades hunnikuga raha ka turunduskampaaniasse, tagad võimaluse paremini läbi lüüa.

Kui ükskõik millisel sammul jääd hätta, siis on kaks võimalust: kas palkad asjatundjad (= raha kulutamine) või loobud projektist. Ära unusta, et ka asjatundjate palkamine ei pruugi tähendada projekti edukust, vaid võib-olla lihtsalt suuremaid kulusid enne lõpetamist.

Positsioneerimine – see on imelihtne … kui tead millest alata ja mida teha, aga see on kõikide asjadega ühte moodi … kui tead.