Me valime. Iga päev on meil uus valik. või uued valikud.  me oleme tehes valikut, harjunud rääkim mitmuses, sest valikuid on nii palju. Me valime lugematuid asju. Samamoodi võime väita, et me otsustame. Me valime asju, tegevusi, inimesi, mille üle me oleme langetanud otsuse. Seepärast võime me väita, et teadus otsustamisest on väga paljuski teadus valikutest. Valikute tegemine ei ole lihtne. Tegelikkuses on see väga keeruline. Meile lihtsalt tundub, et otsustada on lihtne. Sest me oleme irratsionaalsed. Ainult mitteratsionaalsel inimesel on otsustada lihtne. Ta lihtsalt teeb valiku ja kui siis miski „untsu“ läks, siis ei tee ta sellest suurt numbrit. Täna vaatame, mis mõjutab meie otsuseid – väga lihtsad asjad. Vaata ülal olevat pilti. seal on kaks alternatiivi, kumma sa valiksid.

Anna-Maria Mikaberidze, Raul Vatsar

Kui inimese ees on sama valik, kuid ta langetab erinevaid otsuseid sõltuvalt kontekstist, siis nimetatakse seda kontekstualiseerimisveaks. Selle alla võib liigitada kolm teineteisega tihedalt seotud nihet. Omamise efekti (the Endowment Effect) käsitluses väärtustavad inimesed kõrgemalt asju, mis on juba osa nende omandist ning kannavad tarbija jaoks moraalselt ja emotsionaalselt suuremat väärtust. See on inimese jaoks täiesti loomulik valik, sest omandis oleva asjaga on inimene veetnud koos mingi aja ja selle jooksul on ta kandnud sellele asjale üle emotsionaalset väärtust. Muide uuringutega on näidatud, et omandamise efekti teke on väga kiire. Inimesed kalduvad rohkem maksma juba omatavate objektide säilitamise eest, kui uute hankimiseks – isegi siis, kui pole põhjust kiindumuseks või kui see oli omistatud vaid minuteid tagasi. Ümbervahetamise paradigmas on inimestel, kellele antud mõni ese, vastumeelne vahetada see mõne muu sarnase väärtusega asja vastu. mõelge oma vana auto müümise peale. Teie soov oli ju saada tema eest rohkem kui tegelikult pakuti.

Omamise efekt aitab selgitada, miks näiteks Super Bowl’i piletitel on väike edasimüügi turg (Koopman, Ghei 2013, lk 1). Kaubad, mille kogused on piiratud või millega ei kaubelda tihti, nõuavad tarbijatelt loobumise korral suuremat kompensatsiooni, kui lihtsalt summat, mida nad oleks nõus selle eest välja käima. Kui jalgpallifänn on hankinud omale piletid Super Bowl’ile, on ebatõenäoline, et ta selle maha müüks isegi siis, kui talle ostuhinnast kordades suuremat summat pakutaks (Thaler 2015, lk 18-19).

Näitena võib samuti tuua olukorra, kus pikaaegne veinikollektsionäär on soetanud aastaid tagasi mitu pudelit veini, mis ostuhetkel maksid umbes 10 dollarit ning on tänasel päeval väärt rohkem kui 100 dollarit. Veinispetsialist võtab erilistel tähtpäevadel nendest sõõmu ja naudib seda, kuid ei maksaks ise kunagi nende eest tänast hinda ja ei müüks neid ka ära. See on ebaloogiline, sest kui ollakse nõus kasutama pudelit, mida saaks müüa 100 dollariga, siis antud tegevus ehk joomine peaks samuti olema väärt vähemalt 100 dollarit. Kuna see on aga juba osa isiklikust omandist, siis tänu sellele väärtustatakse seda kõrgemalt, kui võimalikku saadavat rahasummat.

Vaata teksapükste pilti ja ütle, palju sa küsiksid nende pükste eest Eestis. Me ei hakka targutama teemal, et see ei ole realistlik situatsioon, ostan netist ise, jne. Kui see oleks tegelik situatsioon, palju sa maksaksid? Sinu valik?

Tegu ei ole ratsionaalse käitumisega, kuid sellised nähtused leiavad aset igapäevaselt. (Ibid., lk 17-19) Kõik sellised näited sisaldavad alternatiivkulusid (opportunity costs). Tegevusest tekkiv alternatiivkulu on see, millest sa loobud, kui mingi tegevuse kasuks otsustad. Kui minna matkama, selle asemel, et vaadata kodus telekat, siis on matkama minemise alternatiivkulu saamata jäänud nauding telekavaatamisest. Näiteks lisatasu maksmist tunnetatakse otse taskust läinud kuluna, kuid allahindluse mittesaamist vaid pelga alternatiivkuluna. Loobudes võimalusest midagi müüa ei tee nii-öelda haiget ehk seda ei tunnetata sama tugevalt, kui otse taskust tasumisega kaasnevat kulu (out-of-pocket costs). (Ibid.)

Teine nihe ehk kaotustest hoidumine (loss aversion) tekitab inimestes vastuolulisust. Enamus isikuid loobuvad kihlveost, kus on võrdne võimalus nii võita kui kaotada. Kui inimene teeb nullpanuse, aga tal eksisteerib nii võimalus (valik) võita 100 dollarit kui ka kaotada 100 dollarit, siis enamus pigem loobub panustamisest üldse, sest neid hirmutab mõte kaotusest (Koopman, Ghei 2013, lk 2). Selleks, et inimesi kihlvedudest osa võtma saada, tuleb neile näidata, et potentsiaalne kasu on suurem potentsiaalsest kaotusest. Ehk inimese valik peab talle endale meeldima.

Status quo moonutus (status quo bias) on kombinatsioon omamise efektist ja kaotuste vältimisest, mis omistab eelise hetkeseisundile ehk mitte millegi muutmisele (Ibid.). Meie valik on ühelt poolt lihtne. Selle tulemusena kaalutakse status quo muutumisest tekkivat potentsiaalset kaotust märgatavalt põhjalikumalt, kui potentsiaalset kasu. Inimesed tunnevad kahetsust tugevamalt nende otsuste tõttu, mis tekkisid tänu sellele, et võeti midagi ette. Kui mingi tulemus tekkis tegevusetuse tagajärjel, on inimestel väike või puudub isiklik kahetsus ja sellest tulenev kehv enesetunne täielikult.

Need olid kolm elementi, mis mõjutasid meie otsuseid. Need on kõige lihtsamad, mida me oleme tihti kogenud ka ise. Tegelikkus on siiski midagi muud.

Tuleme nüüd meie kolme pisieksperimendi juurde. milline oli teie valik? Enamik inimesi tunneks endale ilmselt ülekohtut tehtuna, kui kaardimakse korral küsitaks raha juurde. Muide sularahaga makstes keegi meile hinnalalandust ka ei tee. Tänapäeval on see üldse keeruline küsimus, sest sularaha käitlemine on samuti kallis. Seega kaupmehe seisukohalt on kõige lihtsam variant (kaupmehe valik) – panna hinnale kaks protsenti juurde ja mitte rääkida sellisest kulust.

Teksapüksid – milline valik? Kui sõbranna ei tea, mis hinnaga sa need püksid USA’st said, siis ratsionaalne oleks küsida €199. Kuna aga on sõbranna, siis ilmselt ei julge sa küsida (pole ratsionaalne), seega kui sa ikka müüd, siis mõistlik oleks küsida €99. Muide, nii sina kui sõbranna mõlemad tunnete, et te olete võitnud.

Kontsert – kui on lumetorm, ja pilet maksis ainult €10, siis ilmselt ei ole kaotus väga suur ja me jätame ehk minemata. Ütleme nii, mida kallim pilet, seda suurema tõenäosusega enamik inimesi lumetormis ka sinna kontserdile läheks.

Huvitavaks läheb küsimus siis, kui vahetada kontsert ära buffee lõunasöögi vastu – Söö palju jõuad fikseeritud rahasumma eest. Enamik eestlastest ilmselt õgiks ennast nädalaks ajaks ette. Mis peaks tegema koha omanik, et söödaks normaalsuse piirides – mis oleks lõunasöögi hind? Kas omanik peaks üritama lõunasööki müüa kallilt või hoopis pakkuma normaalhinnast allahindlust?