Kaotus on ebameeldiv
Vaadeldud neli esimest kognitiivset eelarvamust on väga levinud. Seda on ka järgmine eelarvamus, kui seda isegi nii võib nimetada. Kaotus on ebameeldiv. Kas kellelegi meeldib kaotada? Kaotus on ebameeldiv ja me üritame sellega hakkama saada seda lihtsalt vältides.
Kuidas meie aju meid petab – 3. osa
Raul Vatsar
Oletame, et sa kaotad kihlveos 10€. Ebameeldiv, kuid sa saad hakkama. Sa vead uuesti kihla ja nüüd kaotad sa juba 20€. Kindlasti sa vannud ja nead ja lubad mitte kunagi elus enam kihla vedada. Igasugune kaotus on ebameeldiv, aga kui sa kaotad analoogsetes situatsioonides rohkem raha, siis on see kindlasti ebameeldivam. Või ikkagi ei ole.
Võrrelge nelja juhust. Enne kui jätkan, teeme oletuse, et raha on teil piisavalt ja muretsemiseks pole põhjust. Esimesed kaks on needsamad ülal kirjeldatud kihlveod, aga nüüd mõelge sellele, kuivõrd palju te olete tigedam teise kihlveo kaotuse puhul. Te ju kaotasite teises kihlveos kaks korda rohkem raha kui esimeses. Seega – kaotus on suurem ja kaotus on ebameeldivam, kui esimesel juhtumil. Kas just täpselt korda, aga ebameeldivam.
Kolmas juhus. Te vedasite kihla ja kaotasite 1300€. Väga ebameeldiv, aga mäletate, raha pole probleemiks, selle me leppisime eelnevalt kokku. Ja kiiresti veate veel kord kihla ja nüüd kaotate 1310€. Nüüd te kaotasite 10€ rohkem kui kolmandal juhul. Kaotus on ebameeldiv, kuid kas neljanda mängu kaotus on kaks korda ebameeldivam, kui oli teise mängu kaotus võrreldes esimese mänguga? Kindlasti mitte. Ka ebameeldiv suurem kaotus on lihtsalt kaotus, kui me tajume kahe kaotuse vahet väikesena, nii nagu kolmanda ja neljanda mängu vahel me ilmselt seda tajume.
Mängime uuesti – mängime algusest peale ja unustage kõik eelnenu. Te veate kihla ja võidate 10€. Kas te olete rõõmus? Kindlasti. Kaotus on ebameeldiv, aga võitmine on kindlasti meeldiv tegevus. Te veate uuesti kihla ja nüüd te võidate 20€. Olete rõõmus? Kas kaks korda rõõmsam, kui esimeses mängus? Ilmselt peaaegu. Aga nüüd veate kihla ja võidate 100€. kas te olete 10 korda rõõmsam, kui esimeses mängus? Ei ole? Miks, võit oli ju 10 korda suurem? Tuleb välja et inimese rõõm ja kurbus kihlvedude võitmisel-kaotamisel ei ole lineaarsed suurused – võites rohkem me ei rõõmusta sama palju kordi rohkem ja kaotades rohkem me ei vihasta-kurvasta sama palju kordi rohkem. Aga kui me võidame 100€ ja siis kaotame 100€, kas meie rõõm ja kurbus vastastikku kustutavad üksteist?
Kaotuse-võitmise ebameeldivust saab kujutada joonisel, mis on siin all.
Me näeme jooniselt, mis peegeldab elus tegelikult läbiviidud uuringute tulemusi, et meie rõõm 100€ võitmisel, on võrreldes meie kurvastusega 100€ kaotamisel, väiksem. Seega võitmine on tore ja kaotamine on kurb, nad ei ole lineaarselt muutuvad ja kurbus kaotamisel kasvab rõõmust võitmisel kiiremini.
Nüüd on õige aeg küsida – iseenesest on see ju nii selge ja lihtne, mis siin niipalju targutada on?
See algus oli vajalik sissejuhatuseks, et me mõistaks lihtsat asja –inimene püüab vältida kaotust ja saada võitu. Kui meil õnnestub talle pakkuda midagi nii, et inimesele tundub see võiduna ja samas näidata kaotuse suurust, siis ta on meiega suure tõenäosusega valmis rohkem tehingut sõlmima ehk kokku leppima. Ehk sellel lihtsal asjal – kaotada on ebameeldiv, on lihtne ja praktiline väljund: anname inimesel midagi kasutada ja kui ta seda mõnda aega on kasutanud (rõõm tarbimisest, omamisest), siis on ta suurema tõenäosusega valmis seda asja ka ostma (loobumisvalu tõlgendab inimene enda jaoks kui kaotust, mida ta püüab vältida: kaotamine on ebameeldiv). Müümisel tuntakse seda ammu – selle võte kirjanduses on kutsikavõte nr.1. Kui sa oled loomaomanik, siis saad kohe aru: soovides kutsikat-kiisupoega kellelegi ära anda (müüa), anna see talle ööseks kaasa. Sõltumata võimaliku ostja kodus tehtud sigadustest, tundub see loomake sedavõrd kallis hommikul, et potentsiaalne ostja ei suuda sellest loobuda: kaotus on ebameeldiv. Sama võtet kasutavad edukalt näiteks tolmuimejamüüjad, kes iga hinna eest püüavad seda tolmuimejat sulle proovida anda. Ka autode proovisõit ja nädalalõpuks tasuta saamine kuulub samasse kategooriasse: kaotus on ebameeldiv.
Keda asi huvitab rohkem, vaatab inglise keelest juurde – mõisteks on loss aversion ja eesti keelne korrektsem tõlge oleks kaotuse vältimine.
Kuidas selle eelarvamusega võidelda? Teadvusta seda iseendale ja püüa aru saada, et mõnikord on kaotus parem kui rõõm võidust, mis läheb sulle lõpuks kalliks maksma.
http://www.kliendikogemus.ee/blogi/kaitumisokonoomika/kuidas-meie-aju-meid-petab-1-osa/
http://www.kliendikogemus.ee/blogi/kaitumisokonoomika/kuidas-meie-aju-meid-petab-2-osa/
http://www.kliendikogemus.ee/blogi/kaitumisokonoomika/kulesovi-efekt/