Deprecated: Function create_function() is deprecated in /home/r180832/public_html/wp-content/plugins/wp-spamshield/wp-spamshield.php on line 2029

Käitumisökonoomika on teadus, mis uurib (lihtsustatult öeldes) kuidas inimesed teevad oma otsuseid. Muu hulgas langetavad inimesed iga päev palju otsuseid, mis on seotud nende ostukäitumisega. Näiteks mida süüa, kus süüa, millise hinnaga midagi osta, millist värvi sokke kanda, millised ehted sobivad nende riiete juurde, jne. teatud mõttes osalevad tänapäeva ostjad Reality shows ilma et neil sellest aimugi oleks ja kus kõike mida osalejad teevad tähelepanelikult jälgitakse ja selle järgi tehakse ettevõtete poolt järgmisi samme. Me vaatleme 10 trikki, mida turundajad täna väga laialdaselt kasutavad meie alateadlikuks mõjutamiseks.

Raul Vatsar

Käitumisökonoomika 1.trikk – eksitavad visuaalid.

Olete ju näinud McDonaldi reklaampilte. Kui ei ole, siis vaadake siit kõrvalt. On ju väga isuäratav? Aga kui lähete siis sinna sööme, mida saate? Igal juhul mitte vähemalgi määral sarnase ülemise pildiga toote. Te saate arusaamatu plönni, mis küll maitseb hea, eriti kui teile meeldib rasvane ja magus. Lapsed ütlevad sellel kohal – nämm-nämm. Ülemisel pildil tundub toit olevat eriti värske ja maitsev. Selleks, et seda saavutada piserdavad fotograafid toitu veega. Eriti kaustatakse seda puu ja köögivilja piltidel, aga ka siin on seda tehtud. Me parem ei räägi seda, et osadel piltidel ei ole mitte üldse toiduained, vaid kipsijäljendid. Aga pildil näeb ehtne ja hea välja ja meile sellest piisab. Selline pilt toob sülje suhu ja soovi tormata oma burksi ostma.

Käitumisökonoomika 2.trikk – reklaamisloganid, mis tekitavad küsimärke.

Vaadake seda kõrval olevat reklaampostrit. „Meil on kahju, et meid võeti kinni“. Selle teate varjus on sõnum, et me ei saa sulle müüa, sest meil on probleemid. See on selle reklaamislogani varjus olev teade, mis vaevalt peatab kellegi soovi osta, küll aga võib tekitada uudishimu. Suurem tähelepanu = suuremad läbimüügid. Ja müüs ju Volkswagen eelmisel aastal maailmas ka kõige rohkem autosid.

Nagu öeldi vanasti ei ole olemas hälbe reklaami: on vaid valesti ärakasutatud või kasutamatajäetud sõnumid.

Käitumisökonoomika 3.trikk – üle (kõrgemaks) hindamine

See taktika töötab praktiliselt iga kliendi ja iga tootega. Töötamise põhimõte on järgmine: kallimad tooted pannakse välja esimesena, vähemkallid (odavad) kõige lõpuks või kaupluse tagapool. Hoolimata sellest, et vähemkallid ongi kindlasti odavama, kui esimesed ja kallid on tegelikkuses kõik tooted tugevasti ülehinnatud. Eriti hästi toimib see taktika restoranis-söögikohas. Pudel vett maksab restoranis 4 korda rohkem kui supermarketis, rannakioskis 3 korda rohkem kui poes ja sööklas 2 korda rohkem. Inimesed suhtuvad asjadesse, mida müüakse restoranides, kui kvaliteetsematesse, loomulikult peab lisanduma ka viisakas teenindus. See, et ma joon kusagil kallist vett mind kui klienti ei sega ja isegi annab kliendile teatud staatuse sümboli. Vaadake kuivõrd hästi läheb kohvi-saia äri meie kioskitel ja bensiinijaamadel.

Siin kõrval toodud näite puhul on tegemist natuke teisel kujul sama põhimõttega. Siin on reklaamil näidatud erinevad tooted erinevate hindadega, kuid näiteks järelmaksu kuumakse on sama. Ilmselt tuleb ikka kallima toote puhul seda kuumakset kauem maksta, kuid see ei jõua kliendi teadvusesse. Ta keskendub ühekordsele väljaminekule kuus, unustades pikema makseperioodi ja kliendile tundub loogiline osta endale seega kallim auto: miks võtta odavam, kui kuumakse on ju sama …

Käitumisökonoomika 4.trikk – peibutushind

Selle triki puhul hakkab toimima meie enda teadvuses olev mehhaanika, mida nimetatakse võrdluseks. Meie aju tunneb pidevat soovi nähtud asju (hindu) millegagi võrrelda. Kui ei ole muide samaväärset asja, siis on aja valmis hindama isegi mittesamaväärseid asju omavahel. Kõige põnevam asja juures on see, et aju ei saa sellest ise aru ehk inimene ei teadvusta endale et ta on langenud manipulatsiooni ohvriks.

Siin kõrval toodud näite puhul on selgelt näha, et kallis hind on suhteline. Esimese variandi puhul, kui võrdluses on ainult kaks toodet, tundub $6 kohvitopsi eest liiga kallis olevat. Teise variandi puhul aga tundub $6 päris mõistlik hind olevat, sest lisandunud on ka kolmas variant $9, mis on selgelt liiga kallis. Ettevõte võib kasutada isegi seda trikki, et ta paneb täiesti teadlikult selle hinnaga uue toote välja ja ei hooli isegi sellest, et seda keegi ei osta, sest see ei olegi eesmärk. Eesmärk on juhtida tähelepanu, et $6 on „mõistlik hind“ ja seda eesmärki täidab lisatud toode selle hinnaga meisterlikult. Tundub olevat võimatu, kuid see on fakt, mida on ka eksperimentidega korduvalt tõestatud.

Käitumisökonoomika 5.trikk – vale hinnaalandus

Me kõik teame, et kui toode on supermarketis kampaanias, siis see eelkõige tähendab, et me saame selle odavamalt osta. Tihti isegi kakskümmend protsenti või kolmkümmend protsenti odavamalt. Kas keegi aga mäletab värskelt ostetud toote „õiget“ ehk esmast hinda. Tavaliselt mitte keegi ei mäleta. Ja see annab kauplustele suurepärase võimaluse teha väga lihtne trikk: esialgne hind näidatakse 20-30 protsenti kallimana ja uus hind siis vastavalt jälle odavamana, ehk meile tundub, et tegemist on mega hinnaalandusega. Ei ole küll eetiline, aga ka mitte lausa keelatud tegevus, sest hinnakujundus on iga kaupluse jaoks määratud ainult tema enda sisemiste reeglitega.

Inimese teadvusele mõjuvada hukutavalt ka seotud pakkumised. Näiteks: kohv maksab €3 ja saiake maksab €1, kokku seega €4, kuid kuivõrd hästi kõlab pakkumine: Nüüd kohv koos maitsva saiakesega ainult €4. paljud ostavad  ja on rahul, sest inimese teadvus tõlgendab selle soodsaks pakkumiseks. Meie mõistus ei toimeta ratsionaalselt vaid emotsionaalselt nagu me siin oleme ka sellest palju kordi kirjutanud. Muide kui Sinul, armas lugeja, see pakkumine hetkel ei äratanud sooje tundeid, siis ei ärata see pakkumine ka kohvikus paljudel sooje tundeid, kui piisab sellest, et soojad tunded on ka 50% inimestest. Käive tõuseb ja kohvikupidaja ja ostjad on rahul.

Käitumisökonoomika 6.trikk – hinna ja koguse suhte muutmine

Senikaua kui me võime oletada, et kogus pakendis ei ole muutunud, oleme me õnnelikud. Kuid ettevõtte seisukohalt on parimaks viisiks teenida rohkem hinna ja koguse suhte muutmine. Ehk nagu kõrvalolevalt jooniselt on näha, vähendame pakendis oleva maiuse hulka hinda muutmata ja teenimegi lisakasumit. Tihti ostjad isegi seda ei märka, sest egas me ka ju 50% võrra ei vähenda koguseid. Ikka sammhaaval ja ettevaatlikult.

Heaks variandiks on ka ostjate veenmine toodet rohkem kasutada. Ratsionaalselt ilmselt keegi ostjatest ei ole nõus kolm-neli korda päevas hambaid pesema ja seeläbi kulutama rohkem hambapastat ja seeläbi suurendama oma hambapasta ostude suurendamist. Aga kui me teeme hambapasta väljumise ava tuubist natuke suuremaks, siis väljub ealt rohkem pastat ja ehkki me näeme, et tuleb rohkem pastat, me püüdes seda piirata, pigistame ettevaatlikult, kui isegi sealt tuleb ainult 10% rohke pastata välja, oleme me oma käivet suurendanud 10% võrra.

 

Käitumisökonoomika 7.trikk – Grueni efekt

Grueni efekt on oma nimesaanud Victor Grueni järgi, kes seda esimesena kirjeldas-kasutas. Victor Gruen oli esimese suletud tüüpi ostukeskuse arhitektiks. Enne Grueni olid ostukeskused ühekorruselised majad, mis olid omavahel jalgteedega ühendatud. Selliseid on USA-s ka veel praegu, tavaliselt me teame neid kui outlette. Arhitekt pani palju erinevaid kauplusi ühe katuse alla ja kaotas ära kõik aknad, luues sellega nagu hiiglasliku supermarketi, tõsi erinevate brändide, kassade ja sissepääsudega poodidesse, kuid siiski ühes kompleksis. Tulemusena kaob ära ajataju ja inimene rändab ühest poest teise nagu teeks ta suurt osturetke.

See ostumaailm on alati valge, soe, mugav. Seepärast tõmbab ta juurde teismelisi, kellel ei ole kusagil mujal oma aega mööda saata.

Sellistes kohtades välditakse ka kellasid, pole tarvis kliendile anda teada, kui kaua ta juba on šopanud mööda poode. Selline keskkond ajab inimesi segadusse ja kergesse transsi, inimene unustab kergesti oma kaupluse külastamise eesmärgi. Vähe sellest, tihti kaotame me ka ratsionaalse otsustusoskuse. Tulemus: suur ostukorv ja ostud, mida meil tegelikult vaja pole, sest see oli nii odav ja hea ja sobis ja mugav ja …

Käitumisökonoomika 8.trikk – suure(nenu)d ostukärud

Kas keegi ostjatest on üldse märganud, kuidas on suurenenud ostukärud? Või milleks meil on selliseid suuri kärusid üldse vaja?

Kuid uuringutega on kindlaks tehtud, et kui inimene kasutab ostukäru, mitte korvi, siis ostab ka kerglevalt ja mänglevalt 40% rohkem, kui ta esialgu planeeris.

Ja me räägime juhusest, kus ta mitte ostab süüa suurele perele või nädalaks kogu kraami, vaid täiesti tavalisest poekülastajast.

Lisaks pannakse esmakaubad – piim, sai-leib, poe tagumisse otsa ja sinna tuleb minna. Loomulikult laob inimene midagi kärusse, sest sinna ju mahub ja see ei ole üldse palju (suures kärus tundub väike olevat), jne.

Antud viis on parimaks võimaluseks suurendada impulsskaupade ostmist ja kliendile seega mittevajalike toodete müüki talle. Kui te olete kuulnud vastupäeva planeeritud poodidest, siis ka selline poe ülesehitus suurendab mitteplaneeritud ostude hulka. Midagi ei tehta tänapäeval poes ilmaaegu. Iga ruutmeeter peab müüma ja maksimaalselt.

Käitumisökonoomika 9.trikk – antropomorfism

Antropomorfism tähendab inimeste kalduvust investeerida asjadesse ja olevustesse, milledel-kelledel on inimlikud kalduvused, mida me ise neile omistame.  See näiteks tähendab televiisoriga rääkimist, arvuti peale vihastamist, miks mitte arvuti tagumist või sõimamist, kui see korralikult ei tööta, anda autodele nimesid, rääkida loomadega nagu inimestega.

Suur osa meie sellisest käitumist on tekkinud ka erinevate selliste multifilmide vaatamisest nagu Cars, Lotte, Käsilased (Minions).

Ettevõtted kasutavad seda ära, luues oma väljamõeldu kangelasi ja tegelasi ettevõtte brändi promoma. Väljamõeldud kangelasi kujutatakse pakenditel, reklaamides, brändi ülesehitamisel ja inimesed suhtuvad meeldivatesse kangelastesse väga positiivselt. Mõlege näiteks Lottele ja tema kujutisega toodetele, mida teie väike põnn ikka ja jälle nõuab. Teie ei pea vaeva nägema, et väike poiss-tüdruk sööks, ei pea veenma toid tervislikkuses, sest see on selle kangelase kujuga juba antud selle toidule. Ettevõte saab lisaraha ja kõik on rahul.

Antropomorfism tugevdab tarbijate usaldust brändi, ettevõtte, kaupluse, pakendi sisu vastu, mis vältimatult toob kaasa tarbimise tõusu.

Käitumisökonoomika 10.trikk – kaupade väljapanek

Igas supermarketis on ülemine riiul reserveeritud vähemtuntud brändidele. Keskmised riiulid kannavad endas „müügi raskust“, sealt ostetakse isegi kuni 50% kõikidest selle kategooria toodetest ja seepärast nimetatakse neid mõnikord ka „kuldseteks riiuliteks“. Kõige alumised riiulid on mõeldud tundmatutele brändidele ja lastele, kes sealt hästi ulatuvad võtma asju ilma ema-isa loata.

Kui supermarket on otsustanud küsida riiulite eest raha, et ettevõtted saaksid sinna oma tooteid panna, siis keskmiste riiulite eest võib rahulikult küsida kõige rohkem. Samas, kui seda tehakse (ja tehakse ka Eestis), siis see raha peab kusagilt tagasi tulema ja ainuke koht selleks on ostjate taskud, kust selle ülihea paigutuse eest raha ära võetakse.

Kui sa soovid seda lihtsat trikki vältida, siis vaata alti enne toote valimist riiulitel ringi – allpool ja üleval peaks olema ka odavamaid tooteid, millede kvaliteedile ei ole tegelikult midagi ette heita.

Head ostlemist!

Tahad rohkem teada?

Kui oled antud teemast huvitatud, siis tasuks organiseerida oma ettevõttes koolitus, mis seda kõike  käsitleks. Praegu aga vaata neid koolitusi (Kliendikogemuse loomine, Kuidas teha paremaid otsuseid, Tegelik müügipsühholoogia) ja mõtle, kas siit leiab selle, mis Teie ettevõttes võiks teist moodi olla. Kui ei, siis võta meiega ühendust aadressil: raul@kliendikogemus.ee ja kohtume Sinu organisatsiooni probleemide arutamiseks.