Deprecated: Function create_function() is deprecated in /home/r180832/public_html/wp-content/plugins/wp-spamshield/wp-spamshield.php on line 2029

Käitumisökonoomika on otsustamisteadus ehk kuidas inimesed teevad otsuseid. „Pole midagi keerulisemat ja seega ka hinnalisemat kui oskus otsuseid langetada” – Napoleon Bonaparte (19 sajand). Otsustamine ja kriitiline mõtlemine eeldavad inimeselt automaatselt emotsioone, intuitsiooni, loogikat ja taju. Need faktorid mõjutavad mitte ainult tööga seotud otsuseid, vaid kõiki otsuseid, mis inimene teeb oma elus.

Otsustamine on kognitiivne, emotsionaalne ja neuropsühholoogiline protsess, mis sisaldab mõtteid, arvamusi, tundeid ja neuroloogilisi funktsioone. Need kõik mõjutavad võimet otsustada või teha valikuid alternatiivide vahel. (McKee 2011, lk 229)

Dolores Rang & Raul Vatsar

Kui toimub otsustamine, toimub õnnestumist ja ka vigade tegemist ja põrumist. Enamik inimesi teab seda omast kogemusest. Otsuste vastuvõtmine, valikute tegemine – see ongi käitumisökonoomika. Uuenduslik maailmavaade ja teadus, mis seletab miks võetakse vastu just „selliseid“ otsuseid. Enamik mõjutusi tuleb majandusest, ärist, poliitikast, finantsturult, valitsuselt, igapäevaelust. Sealt alustasid ka käitumisökonoomika kui teaduse koolkonna rajajad. Nüüdseks juba märkimisväärsed isikud Nobeli preemia laureaadid Daniel Kahneman ja George Akerlof ning juba lahkunud Gary Becker ja Herbert Simon (Investopedia 2016).

Käitumisökonoomikat võib nimetada suhteliselt uueks teaduseks, milles on laias laastus kokku kombineeritud majandusteadus ja psühholoogia. Lisaks eelmainitule kuuluvad nende kahe suure teaduse hulka ka sotsioloogia, neuroloogia, filosoofia. Need teadusharud koos annavad võimaluse selgitada inimeste otsustusprotsesse ja üks olulisemaid leide seejuures on kaks selgelt eristuvat otsustamise viisi ja nende omavaheline koostöö – irratsionaalne ehk impulsiivne otsustamine ja ratsionaalne. Teisisõnu on käitumisökonoomika otsustamisteadus.

Käitumisökonoomika – ajaloost

19.sajandi lõpul valitses füüsikute seas üldine arvamus, et teatakse peaaegu kõike, mis võimalik. Arvati, et kõik suured avastused on juba tehtud ja tuleviku teadlaste osaks jääb vaid detailide lihvimine. Majandusteadus tundub praegu olevat mõneti sarnases seisus. (Viik 2012)

Majanduslikus mõttes on iga süsteem seda efektiivsem, mida korrastatum ja täpsemalt reguleeritud ta on. Pürgimus suurema tõhususe poole on majandusarengu alus. Ülereguleerimine on aga küllaltki ohtlik. Siit ilmnebki käitumisökonoomika kahetine väärtus. Ühest küljest aitab arusaam meie otsustusprotsessi ebatäiuslikkusest puudujääke kompenseerida ja seeläbi targemaid otsuseid langetada. Teisalt avab see omamoodi Pandora laeka, rajades seniste müügivimkade asemel teed teaduslikul alusel töötavate manipuleerimistehnoloogiate loomisele. (Ibid)

Käitumisökonoomika klassikast – Economisti tellimus

The Economist, ingliskeelne majandus- ja rahvusvahelise poliitika iganädalane uudisajakiri, on mitmetel kordadel käsitlenud käitumisökonoomikat erinevates majanduslikes aspektides. Nende üheks eesmärgiks on peidetud turundus- ja poliittehnoloogiate varjukülje tundmaõppimine.

Siinkohal võiks tuua ka kokkuvõtliku näite The Economisti kuulutuse põhjal läbiviidud eksperimendist, mis sarnaneb ühe autori enda ankeetküsitluses tehtud uuringuga.

Käitumisökonoomikat ning täpsemalt ratsionaalset ja irratsionaalset inimest uuriv teadlane Dan Ariely viib teooria tõestamiseks läbi eksperimente. Samuti ka kõik tema enimmüüdud raamatud tuginevad uurimistööde ja isiklike uuringute analüüsimisele ning seejärel ettepanekute ja järelduste esitamisele. Üheks populaarseimaks Ariely eksperimendiks peetakse The Economisti ajakirja tellimusele tuginevat. Antud katsele tugineb ka üks autori läbiviidud otsuse mõjutamisvõimaluse eksperiment.

Käitumisökonoomika – peibutise mõju

Ameerikas töötav ja elav käitumisökonoomika ja psühholoogia professor Dan Ariely katsetas ajakirja kuulutust, mis pakkus lugejatele aastast tellimust kolmes hinnavariandis: a) veebiversiooni ligipääs – 59 dollarit, b) paberlehe tellimus – 125 dollarit, c) veebiversiooni ja paberlehe ühine tellimus – 125 dollarit. Nende kolme vahel valides, eelistati lausa 80% ülekaaluga varianti, kus pakuti mõlemat ehk nii paber- kui ka veebiversiooni tellimust ning ülejäänud 20% valisid 59 dollarilise ligipääsu veebiversioonile. 125 dollari eest ainult paberlehe tellimust ei soovinud mitte keegi. Nähes tulemusi, muutis Ariely kuulutust, jättes välja variandi, mida keegi ei valinud – paberlehe aastane tellimus.

Tulemused olid nüüd täpselt vastupidised, eelistades 70% enamusega veebiversiooni ja 30% vähemusega nii veebi kui ka paberlehe tellimust. Sellest saab järeldada, et mõni ankeetküsitluse variantidest ongi olemas vaid selleks, et muuta pakkumine atraktiivsemaks. Mõttetuna näiv variant töötab peibutisena. Seetõttu saabki inimeste otsuseid mõjutada väga lihtsalt ja sellistel puhkudel ei ole ratsionaalsusega midagi pistmist. See variant, mida keegi ei vaja ja keegi ei telli on peibutis inimeste jaoks, alateadlik võrdlusmoment. Seda teades on lihtne konstrueerida suvalisi pakkumisi, mis sisaldavad peibutist.

Käitumisökonoomika – jagunemine kolmeks

Tegelikult võib inimeste otsustamised ja sealjuures nende käitumisökonoomika jaotada kolmeks. Analüütiline, heuristiline ehk uusi teadmisi omastav ja kõhutundega otsustamine. Kõigil kolmel on eri maailmavaade, omad tugevused, nõrkused ja olukorrad kus mida kasutada. Esimest, analüütilist poolt tuleks rakendada tehes suurekaalulisi otsuseid, mis pikas perspektiivis võivad kaalukaid rolle mängida. Samuti tuleks analüütilist mõtlemist rakendada läbirääkimistel ja suurte gruppide sees otsuste vastuvõtmisel. Heuristilist ehk uuenduslikku meelt tuleb rakendada juhtudel, kus on vaja näha suuremat pilti ja arvestada erinevate arvamuste, olukordade ja juba eelnevalt tehtud vigadega. Seda ei ole alati kerge teha, eriti just otsustamisprotsessis.

Kõhutunne ei vea alt olukordades kus on võimalik väga palju õppida. Olles näiteks tuletõrjuja, ei ole aega läbi analüüsida parimaid valikuvariante, tuleb tegutseda kiirelt tuginedes eelnevale praktikale usaldades hetke instinkte. Selleks, et rohkem oma kõhutunnet julgeda usaldada, ei pea muidugi olema tuletõrjuja. Ka paljudes teised valdkonnad soodustavad intuitiivset otsustamist, mis tugineb läbi aastate kogetud praktikale.  K. Anders Ericssoni andmetel on inimesel vaja hinnanguliselt 10 000 tundi taotluslikult õpitud praktikat, et arendada professionaalsed teadmised kindlas valdkonnas. (Fox 2015)

Käitumisökonoomika – side psühholoogia ja majandusteaduse vahel

Kokkuvõtlikult on käitumisökonoomika teadus, mis kasutab psühholoogilisi eksperimente loomaks teooriaid otsustamisest ja leidmaks erinevaid seletusi inimese mõtlemisest ja tunnetest. Säärane teooria üritab muuta majandusteadlaste arvamust inimeste ettekujutustest ja eelistustest. Toetudes käitumisökonoomikale, inimese loomuses ei ole olla alati egoistlik, kasu maksimeerimise-kulu minimeerimise ja „üle laipade kõndimise“ eesmärgiga – mõtlemine allub igapäevaselt näiteks uutele ja vanematele teadmistele, erinevatele kommentaaridele (nii positiivsele tagasisidele kui ka negatiivsele) ja need omakorda tekitavad tihtipeale ebakindlust ja mõjutavad otsustamise konteksti. Enamik valikuid ei ole praktikas hoolika ja pika otsustusprotsessi tulemus. Inimesed on väga kergelt mõjutatavad väliskeskkonnast olles tundlikud sotsiaalsetele normidele ja vajadusele olla järjepidevad. Seetõttu elatakse enamasti hetkes, ette ennustamata tulevikku kuna on nii palju erinevaid mõjutusvõimalusi, mis nii füsioloogilisi kui ka emotsionaalseid seisundeid saavad kergelt muuta. Inimene on sotsiaalne isend sotsiaalsete eelistustega nagu usaldus, vastastikkus, õiglus. (Samson 2014)

Käitumisökonoomika – tahad rohkem teada?

Kui oled antud teemast huvitatud, siis tasuks organiseerida oma ettevõttes koolitusi, mis seda kõike  käsitleks. Praegu aga vaata neid koolitusi (Kliendikogemuse loomine, Kuidas teha paremaid otsuseid, Tegelik müügipsühholoogia) ja mõtle, kas siit leiab selle, mis Teie ettevõttes võiks teist moodi olla. Kui ei, siis võta meiega ühendust aadressil: raul@kliendikogemus.ee ja kohtume Sinu organisatsiooni probleemide arutamiseks.

 

 Kasutatud allikad

1. McKee, A. (2011) Management: A focus on Leaders. New Jersey: Prentice Hall. 720 lk.
2. Behavioral Economics: What is behavioral economics? Investopedia [WWW] http://www.investopedia.com/terms/b/behavioraleconomics.asp (28.09.16)
3. Viik, G. (2012) Homo Economicus’e surm. – Eesti Ekspress.
4. Fox, J. (2015) From Economic Man to Behavioral. – Harward Business Review. Lk 78–85.
5. Samson, A. (2014) An Introduction to Behavioral Economics. – The Behavioral Economics Guide 2014