Brändilojaalsus – kas keegi oskab öelda mingit ettevõtet, kes seda ei sooviks? Brändilojaalsus on tänapäeval üks kõige kõrgemini hinnatud ettevõtte väärtusi, mille eest ollakse valmis maksma ettevõtte eest väga suuri summasid – ehk maksma sisuliselt mitte millegi eest. Kõik teavad, et brändilojaalsus on oluline ja kõik püüavad seda kasvatada, aga samas öeldakse et tänapäeva tarbijaid iseloomustab vähene brändilojaalsus. On see nii, seda vaatleme siis, kui jõuame Jonase diplomitöö tulemuste kirjeldamise juurde.

Jonas Grauberg & Raul Vatsar

Brändilojaalsus – defineerime.

Brändi ning selle strateegiate edukuse aluseks on lojaalsus, mida bränd tarbijate seas võidab. Ettevõtted vajavad kliente, kes teevad kordusoste ning ei vaheta toote- või teenuspakkujat parema hinna, tihedamalt toimuvate kampaaniate või pakutavate lisavõimaluste pärast. Lojaalsed tarbijaid on vähem hinnatundlikud, mis omakorda lisab brändile juurde olulist hinnast mittesõltuvat väärtust. Seepärast on ka brändi omavatel ettevõtetel lihtsam pikaaegselt turul domineerida. Lisaks annab tugev bränd võimaluse vähendada kulutusi, mis tulenevad uute klientide otsimisest ning olemasolevate klientide hoidmisest. Brändilojaalsus annab turundajatele hea võimaluse läbida majanduslikult keerulisi aegu. Lisaks võimaldab lojaalsete klientide tegevuse analüüsimine ennustada muutusi nõudluses ning selle abil teha muutusi turundus-, müügi- või tootmisprotsessis. (Anandan 2009:159)

Brändilojaalsus – psühholoogilise otsustusprotsessi osa

Jacoby ja Chestnut on öelnud, et brändilojaalsus on psühholoogilise otsustusprotsessi üks funktsioon, kus erapoolik tarbija valib ühe kindla brändi ning eelistab seda teistele alternatiivsetele kaubamärkidele. See tähendab, et esmalt peab tarbija omama kindlat eelistust ning seejärel analüüsima selle eelistatud brändi ülemvõimu põhjustavaid faktoreid. (Hennig-Thurau, Hansen 2013:77) Autori arvates kinnitab see väide ka asjaolu, et inimene kui tarbija on oma otsuste tegemisel emotsionaalne, mis on ühtlasi üks brändilojaalsuse alustalasid. Lojaalsed kliendid on inimesed, kes on leidnud brändiga emotsionaalse sideme ning soovivad seda sidet pidada ka tulevikus. Oluline pole mitte ettevõtte poolt loodud järjepidev suhtlus kliendiga, vaid brändi toetavate kogemuste pakkumine, mis tekitaksid inimeses positiivse emotsiooni. (Maheshvari et al 2014:20-21)

Brändilojaalsus – erinevad astmed Kotleri järgi

Philip Kotler on brändilojaaluse jaganud erinevatesse astmetesse, et kirjeldada ning eristada kindlate inimgruppide lojaalsuse tasemeid. Kotler jaotab inimesed nelja gruppi. Esimesse gruppi kuuluvad inimesed, kes ostavad ainult ühe brändi tooteid. Teise gruppi paigutab Kotler inimesed, kes ei ole lojaalsed ühele brändile, vaid on leidnud endale kaks kuni kolm brändi, mille tooteid ostetakse. Kolmandas grupis on tarbijad, kes aeg-ajalt vahetavad brände. Ei saa öelda, et nad ei ole lojaalseid, kuid lojaalsus kestab lühikest aega. Viimasele astmele on Kotler asetanud inimesed, kelle jaoks ei ole brändil mitte mingisugust tähtsust. See tähendab, et need inimesed ei ole mitte ühelegi brändile ega ettevõttele tarbijana lojaalsed. (Kotler et al 2009:353)

Brändilojaalsus – 6 erinevat tegurit

Brändilojaalsus on mõjutatud kuue erineva teguri poolt, milleks on kliendi rahulolu, usaldus, pühendumus, ettevõtte maine, vahetuskulud ning kommunikatsioon.

Brändilojaalsus – kliendi rahulolu

Kliendi rahulolu tekib ootuste ning ostuprotsessi järel saadud kogemuste võrdluses. Tarbijal on enne ostuprotsessi teatav eelarvamus sellest, missugune väärtus võiks ostetaval hüvel tema jaoks olla. Kui kogemus on võrdeline kliendi ootustega, on kliendirahulolu kõrge, kui ootused on liiga kõrged või saadud kogemus on kehv, siis on kliendirahulolu madal. On olukordi, kus inimene ei oma ootusi, mistõttu võib juhtuda, et klient ei suuda otsustada saadud kogemuse väärtuse üle. Üldiselt on kliendirahulolu üks olulisemaid faktoreid, mis loob pikaaegse kliendisuhte. Rahulolev ja pikaaegne klient on kõige suurema tõenäosusega ka lojaalne klient, kes lisaks lojaalsusele soovitab ettevõtet või selle poolt pakutud hüvesid ka sõpradele ning tuttavatele. (Rai, Medha 2013:153)

Brändilojaalsus – usaldus

Sarnaselt inimestevahelisele suhtlusele on ka usaldus äris ning kaubanduses olulisel kohal. Usaldus kliendi ja ettevõtte vahel on oluline tegur lojaalsuse loomisel. Uuringud näitavad, et inimesed, kes usaldavad toote- või teenusepakkujat, omavad ka nende osas positiivset hoiakut ning on suurema tõenäosusega ettevõttele lojaalsed. (Hinz 2015) 

Brändilojaalsus – pühendumus

Lisaks usaldusele mängib suhtluses väga olulist rolli vastastikune pühendumus. Brändilojaalsuse kontekstis on pühendumus psühholoogiline tegur, mille mõjul otsustab klient, et jätkab oma kindla toote või teenuse ostmist ühe ettevõtte käest. On leitud, et pühendumus väljendab ka inimese vajadust siduda ennast ühe brändiga emotsionaalset sideme tundmise tõttu. Tarbija võib tunda ennast kui osa organisatsioonist ning seetõttu tahab ta oma pühendumisega võita ettevõtte tähelepanu ning sellega luua tunde, et tema personaalne panus on ettevõtte jaoks oluline. (Rai, Medha 2013:144) 

Brändilojaalsus – maine

Maine on kogemuste, hoiakute, uskumuste, tunnete ning teadmiste mõjul tekkinud arvamus ettevõtte kohta. Maine aluseks on erinevate klientide vastukaja, mis võib tuleneda rahulolust tingitud arvamusest. Klientide vastukaja on sisend ettevõtte tegevuse kvaliteedi tõstmiseks. Kui ettevõte loob brändi vastavalt klientidele, võib täheldada, et brändi maine tõuseb ning omakorda ka ettevõtte usaldusväärsus. Kui bränd suudab omistada kliendile vajalike maine, siis võib see luua olukorra, kus tarbija usub, et vaid kindel ettevõte suudab nende probleemid lahendada ja vajadused rahuldada. (Idrees et al. 2015) 

Brändilojaalsus – vahetuskulu

Vahetuskulu on majanduslike, füüsiliste ning vaimsete kulude kogum. Brändiloojalsusest rääkides peetakse vahetuskuludeks olemasoleva toote- või teenusepakkuja vahetamisel tekkivaid kulusid. Täpsemalt peetakse eelpool mainitud kuludeks kasu kaotamise kulu, isikliku suhte kaotamise kulu, majandusliku riski kulu, uue ettevõtte otsimise ja analüüsimise kulu, uue kliendisuhte loomise kulu ning rahalist kulu. On leitud, et vahetuskulu mängib brändilojaalsuses isegi suuremat rolli kui kliendi rahulolu ning on üks suuremaid ajendeid kordusostu sooritamiseks. (Rai, Medha 2013:145)

Brändilojaalsus – kommunikatsioon

Kommunikatsioon on kliendi ning ettevõtte vaheline koostöö informatsiooni jagamisel ning analüüsimisel. Suhtlus toimub tavaliselt kahe osapoole vahel müügile eelneval perioodil, müügi ajal, tarbimise ajal ning tarbimise järgsel perioodil. On oluline, et ettevõte jagaks täpset ning olulist informatsiooni kliendiga õigel ajal ning õiges kohas. Planeeritud kommunikatsioon loob aluse usaldusele ja pikaaegse kliendisuhte tekkimisele, mis võib omakorda viia lojaalsuseni. (Rai, Medha 2013:145)

Brändilojaalsus  ja Z-generatsioon

Z-generatsiooni noored on targad, omavad ümbritseva kohta palju informatsiooni ning soovivad ise oma elu üle kontrolli omada. Seepärast ei ole need noored niivõrd brändilojaalsed, kui eelnevad generatsioonid. Nende lojaalsuse võitmiseks, tuleb kasutada midagi uut ning huvitavat. Uuringud on näidanud, et olemasolevad lojaalsusprogrammid, mis sisaldavad endas kampaaniaid ning kliendikaarte, ei oma mõju z-generatsiooni ostuotsustele ega lojaalsusele. Võrreldes y-generatsiooniga on lojaalsusprogrammide olulisus z-generatsiooni jaoks vähenenud 15%. See tähendab, et vaid 30% noortest tõdeb, et säärased programmid muudavad ettevõtte nende jaoks eriliseks, veel väiksem protsent usub kliendikaartidesse ning kampaaniaüritustesse. (Merriman 2015)

Brändilojaalsus – kuidas võita Z-generatsiooni tähelepanu

Uue generatsiooni tähelepanu võitmine on eelpool mainitu tõttu keeruline, kuid sellegi poolest ei ole see võimatu. Erinevad uuringud on näitanud, et noored soovivad hüvesid tellida ning kätte saada interneti teel. Kõige olulisem ettevõtte jaoks on see, et nad peavad ise suutma tellitud teenuse või toote inimesele kätte toimetama. (Merriman 2015) Siinkohal soovib autor näiteks tuua bussipileti ostmise, kus tarbijal piisab täna vaid nutitelefoni olemasolust, et endale vajalik pilet soetada.

Brändilojaalsus – ootuste täitmine

Noorte jaoks on kõige olulisem, et neile omaseid kõrgeid ja spetsiifilisi ootusi täidetakse. Need ootused võivad vahel olla pealtnäha väikesed ning vähetähtsad, kuid tegelikult mängivad nad lojaalsuse loomisel suurt rolli. Teadlikkus ning iseseisvus on kaks olulist mõjurit, millega peavad ettevõtted neile noortele toodet või teenust müües arvestama. Noored tarbijad ei soovi, et teenusepakkuja annaks neile täispaketi, mille kujundamisel ei ole kliendil olnud sõnaõigust. Noortes ettevõtte pakutavas huvi tekitamiseks peavad pakkujad andma neile võimaluse ise see teenus või toode kokku panna. (Merriman 2015) Autor näeb, et ettevõtjale annab see vabaduse ning personaalne pakkumine koostatakse kliendi enda poolt, mis omakorda säästab ka ettevõtte kulusid. Kokkuvõtvalt võib öelda, et z-generatsiooni lojaalsuse võitmiseks tuleb enne neid austada ja ettevõtte poolset lojaalsust pakkuda.

Tahad rohkem teada? Vaata meie kodulehekülge: www.kliendikogemuskeskus.ee ja seal olevaid teemasid ja koolitusi. Aga kui tahad kiiresti näha, siis lihtsalt klõpsa siit, siit ja siit. Inimestele tuleb läheneda erinevalt, ka Z-generatsioonile, see on vana tõde. Kui tahad seda õppida, siis oleks mõistlik alustada näiteks nendest koolitustest: Muutuste juhtimine (siit), Kuidas teha paremaid otsuseid (siit) ja Kaasahaaratus – teistmoodi töötajad (siit).

Kirjandus

1. Anandan, C. (2009) Product Management, 2E. New Delhi: Tata McGraw-Hill Education. 251 lk.
2. Maheshwari, V., Lodorfos, G., Jacobsen, S. (2014). Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-Commitment-Loyalty Constructs. — International Journal of Business Administration, 5 (6). Pp 13–23. [Online] SCIEDU (14.03.2016).
3. Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009) Marketing Management. Essex: Pearson Education Limited. 889 lk.
4. Rai, A.K., Medha, S. (2014). The Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Investigation in Life Insurance Context. — Journal of Competitiveness 5 (2). Pp 139–163. [Online] Cjournal (16.03.2016).
5. Hinz, J. (2015) The Power Of Customer Trust In Brand Marketing. Marketing Land. [WWW] http://marketingland.com/power-customer-trust-brand-marketing-147355 (15.11.2016)
6. Idrees, Z., Xinping, X., Shafi, K., Hua, L., Nazeer, A. (2015) Consumer’s brand trust and its link to brand loyalty. — American Journal of Business, Economics and Management 3 (2). Pp 34-39. [Online] Open Science Online (12.11.2016)
7. Merriman, M. (2015) Rise of Gen Z: new challenge for retailers. Ernst & Young LLP. [WWW] http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers/$FILE/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers.pdf (15.03.2016)