Turunduse õppimisest on ikka kasu küll. Vähemalt ise ei roniks ettevõtjana samasse ämbrisse.

Raul Vatsar

Turundus on oluline, miks seda küll ei viitsita õppida? Õppige turundust, ütlesin ma endamisi, lugedes et paljude poolt armastatud ettevõte Cherry lõpetaski tegevuse. Kõik läks nii, nagu ma ennustasin juba 3-4 aastat tagasi. Minu ennustus tõsi ei tuginenud teadmisele, et alates 2013.aastast ei ole Cherry esitanud majandusaasta aruannet, vaid hoopis muudel asjadel.

Cherry ja teiste temaga sarnaste ettevõtete tegevusmudel on rajatud sellele, et nad pakuvad turundusterminites välja „koha“, kus soovija saab oma toodet müüa. Esmapilgul on hea idee, kuid hoiatavana mõjus juba Cherry alustamisel selle kanali poolt esitatud tingimus. Ja mis siin salata Cherry oli ju 2008.aastal asutatud USA ettevõtte Croupon kloon Eestis ja Baltikumis. Croupon tegutseb täna muide ikka veel edasi, just kontrollisin, ainult et 2011. aasta paiku olnud aktsiahinnast ligi 30$ on tänaseks saanud aktsiahind umbes 3,5$.

Tingimus oli lihtne ja karm – me müüme sinu tooteid küll, aga ainult megaallahindlusega – nii kusagil vähemalt 40%, soovitavalt veelgi rohkem. Sellest hoolimata oli soovijaid küll. Erinevad ettevõtted proovisid kätt odavate hindadega turul opereerides. Kas Te ikka mäletate seda legendaarset Estonian Airi kampaaniat, kus 1000 krooniseid kinkekaarte müüdi 600 krooni eest. Kampaania katkestati pärast seda, kui Estonian Airi jaoks üllatusena oli müüdud juba 6520 kinkekaarti. Lihtsalt kahjum hakkas ilmselt juba kõikide jaoks kohale jõudma, sest ega siis Cherry ei piirdunud sellega, et EA andis ainult 40% hinnaalandust. Ikka Cherry sai ka järelejäänud rahast hea portsu, nii et EA vedas õnnelike kaardiostjaid suisa enda jaoks tasuta.

Siin oligi Cherry kõige nõrgem koht: selleks, et muljetavaldavalt müüa, tuli saada muljetavaldavalt madal hind, lisaks sellele ka oma tegevuskulud katta ja ettevõttele ehk operaatorile ei jäänud kogu tehingust suurt midagi. Ettevõtted, kes kasutasid Cherry teenuseid, õigustasid oma tegevust sellega, et eks see turundus on ikka kallis asi küll, unustades et tegelikkuses tegid nad oma senise hinnapoliitika ja brändi suurelt täis. Kõik lootsid sellele, et (uued) kliendid proovivad ja saavad ettevõtte püsikliendiks.

Kurtvaid ettevõtteid oli palju, sest paljud ettevõtted proovisid. Tüüpiline oli see, et odavad kupongid = teenused läksid väga hästi (kes see loll on, et jätab ostmata), ainult kui nüüd ettevõtted ootasid, et odava hinnaga söögi, massaaži, lendude, jne, ostjad muutuvad nende püsiklientideks ja hakkavad täishinnaga nende teenuseid ja tooteid ostma, raha hakkab kohe uksest-aknast tuppa tulema, jäidki ootama. Miks? Sest omal ajal jäi neil ettevõtetel turundustunnis (turundusraamatus) kahe silma vahele asjaolu, et vale segmendi ostjad ostavad küll hinda, kuid ei saa kunagi olla püsikliendid, kes tagasi tulevad, sest neil lihtsalt ei ole raha selle jaoks.

Muide USA’s loobusid suured ettevõtted pärast aasta-kaks Crouponi kasutamist nende teenetest, sest neile jõudis kohale, et sama (=odava hinnaga müüa) saavad nad ka oma kodulehekülje kaudu, aga Crouponile pole vaja selle eest maksta. Rääkimata juba valesse segmenti müümisest.

Cherry õitsehetk oli see, kui kunagi varsti pärast nende asutamist, lugesin kusagilt netiavarustest Cherryst inglise keelset artiklit, kus kiideti kiiresti Baltikumi turuavarustes arenevat ettevõtet. Parim, mida Cherry sellel hetkel või ka veel natuke edasi oleks saanud teha, oleks olnud enda maha müümine. Vähemalt Crouponil läks õnneks, tegid IPO ja korjasid rumala raha kokku.

Kui vaadata ringi laiemalt, siis suured hinnaalandused on head tarbija seisukohalt, ettevõttele ja tema brändile toovad nad ainult kahju, sest õpetavad tarbijat ostma ainult hinnaalandusest. Paar aastat tagasi maadles sama probleemiga JC Penney nimeline USA hiidkett, kes sai uue teevjuhi ettevõttes Apple, kus teatavasti müüakse brändi, mitte hinda. Uus juht muutis hinnal põhineva müügi ära – turunduslikult väga õige samm, kuid ettevõte ei olnud valmis umbes neljandiku käibe ja kogu kasumi kaotuseks ja uuel tegevjuhil paluti pooleteise-kahe aasta pärast lahkuda. Kurioossumina kõlab see, et JC Penney palus isegi oma klientidele pärast seda toimunu eest vabandust ja lubas, et vana JC Penney on tagasi.

Miks sellest nii pikalt heietada? Sest kui lugeda inglise keelseid turundusest kirjutavaid netiväljaandeid, on täna täpselt samas ämbris suured ketid J.Crow ja Banana Republic. Muide USA lennukipileteid saab mõnikord odavalt osta ja sealt tehtud ostud katavad uhkelt tehtud kulutused.

Jõudu ise järgi proovima ja tarbijana – annaks Jumal, et selliseid ettevõtteid oleks rohkem, kes samasse ämbrisse järjest ronivad.

Moraal: ärge käige turundustunnis, õppige turundust.